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| 精准”网络广告投放误区不解决 品牌广告主可能不会再埋单 | |
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| http://www.ggklw.com 2008-09-05 11:58:11 新闻来源：中华工商时报 评论 |
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“处于发展初期的中国网络广告市场，以‘精准’为诉求的新概念层出不穷，这一切都是因为中国网络广告市场正在展示出极具诱惑力的市场机遇。各种所谓的‘精准’广告已经在一定程度上混淆了市场对此的正确理解，从而形成一些常见的精准网络广告投放误区。”CCMedia集团副总裁周翔日前接受记者采访时表示。
“精准网络广告的发展，必须解决目前已出现误区。否则，品牌广告主可能不会再为低投入产出比的所谓‘精准’网络广告埋单。”周翔说道。
忽视受众的时效性
“可能有一个人仅仅因为18个月前去看过一个关于‘轿车问答’的广告，就进入了网络广告投放服务商提供的所谓‘精准’数据库，并且用它来为卖轿车的客户提供‘精准’网络广告投放服务，那么实际上这种所谓‘精准’广告对广告主是没有任何用处的。”周翔说道，“BT（BehaviorTargeting）行为定向非常强调数据的时效性。”有数据研究表示，70％的人通常会在两周内做出是否购买他所考虑产品的决定，还有一些心思细腻的人会在4周之内做决定。
忽略受众的动态变化
比如，一个广告受众可能同时在看一件珠宝和一个照相机。但实际她不是一个照相机市场的消费者，而只是一个珠宝消费者，这就要求精准网络广告服务商去甄别判断这个广告受众的真实需求。普通的那些“精准”网络广告服务商很可能因为其甄别系统的静态化，不能准确给出分析结果，而把他错判为照相机的潜在消费者。
行为定向不仅是基本的“定向”
领先的BT行为定向服务提供商可以通过许多行为分析技术手段来对潜在消费受众施加消费决策影响。例如，电子商务站点为了给那些已经快要放弃购物的人提供一个最后一刻的销售刺激，他或许会为他们提供10％的优惠券，而这时的促销信息可能临时改变购买者的最后决定。
忽视受众群体定义的灵活度
“精准广告受众群体，就是你需要的群体，这种划分要求不仅没有必要，而且目前没有人能够达到。”曾经有一家“精准”广告“理直气壮”地对客户说道。
事实上，对于网络广告是否能够准确到达目标受众，受众特征的定制非常关键。拿汽车品牌购买媒体广告位来说，每个汽车制造商每年都必须争夺同样的“汽车市场的目标顾客”。那些没有购买考虑的受众群体，是可以通过BT行为定向的灵活定义排除的。实际上，BT行为定向可以更加灵活地对网络广告受众群体进行特征属性的定义。即使是定义一个在功能基础上更要考虑价格因素的用户，BT行为定向仍然能够做到。
忽视目标受众不一样的价值
购买者的不同行为特征必然表现不同的价值取向。一个点击汽车网站10次不同的页面的人的价值，一定小于一个点击六次不同的页面后，在某款微型货车旁仔细查看参数配置的人，因为后者是一个真正可能的买家。广告主在购买BT行为定向服务后，真正专业的BT行为定向网络广告投放服务商是可以通过网络广告受众的行为细节，分析辨认出那些摇摆不定的受众是否是真的买家。
对于完善中国网络广告市场的‘精准’投放服务来说，成熟使用BT行为定向广告投放平台，或许就是未来‘精准’广告的发展方向。
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