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| http://www.ggklw.com 2008-08-28 15:22:30 新闻来源：大众生活报 评论 |
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当房地产企业面临“严冬”时，必须提高修炼抵御寒冬的能力，理性地分析市场，结合企业战略发展需要，增强对市场和产品的把握能力。此外，还应从客户需求角度出发，研发出适销对路的产品，熟练运用各种营销推广手段。那么具体而言，又该如何利用媒体达到营销推广的目的呢？
“房子”上网是一种必然
主持人：于女士是广告界里较早从事房地产行业网络媒体的专业人士了，可以说是见证了网络媒体的起步、发展和辉煌，王先生是房地产营销的专家，就请您二位从各自角度谈谈对房地产媒体的看法吧。于蔓雅：我这些年一直专注做网络，就主要说说网络媒体吧。随着科技生产力被国家重视支持的体现，互联网的应用已经在中国迅速升温。目前，中国网民已经超过美国网民的数量，达到2.53亿，居全世界第一。互联网的应用在目前中国有不同层次的体现：最基础的为数据存储与信息查询，像GOOGLE，百度，都是在数据库的基础上，利用互联网共享数据库，不受时空限制的特点，让终端随时随地查询到你需要的信息。互联网又是一个巨大的平台，在中国目前媒体发展中阶段，因为终端人群的巨大和宽带上网的普及，互联网媒体功能已经在全中国各地区将媒体的功能发挥到了极至。上网查资料、发邮件、看新闻、泡论坛、写博客、看视频、MSN或QQ、打游戏，所有这些过程与动作都轻松地完成了一对一、一对多、多对多的现代沟通方式。
正由于互联网改变了沟通及信息传递方式，房地产在互联网中的应用也得到了深化并产生了翻天覆地的变化。
通过各种IT技术与营销模式的组合，房地产推广得到了若干实惠。主持人：于总的话非常专业而且具有说服力，这让我想起了微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默最近说的一段话，他说：“全世界的媒体、通讯和广告产业将会在未来十年内发生重大的变革，其中所有的媒体可能都会被网络垄断。”王总对这个问题怎么看？王克非：从广告在国内出现至今，电视，报纸一统天下的局面持续了近30年，曾经一则广告就能成就一个产品的销售神话。但如今不同了，媒体多了，单一媒体投放的效果自然就差了，企业只能采取地毯式轰炸的方式尽可能多地覆盖潜在消费群，而媒体的价格却在年年攀升。这让人想起有个著名广告人说的一句话“我知道广告费有一半被浪费掉，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这话说得很无奈，在这种情况下，像于总做网络媒体以及其它一些新型媒体崛起是必然的。
地产广告依赖传统媒体
主持人：那二位认为应该如何选择媒体呢？王克非：目前房地产最常用的媒体可以分为几大类：
一是主流媒体比如报纸、电视、电台等，因其发行量大，宣传面广，发行渠道完善，传播迅速，时效性强，阅读（观看）率高，所以对于任何定位的房产项目来说，只要做宣传，都是首选的，不可或缺的，也是投放力度最大的，这种现象仍将持续，份额逐渐被网络蚕食是可能的，但取代还暂时做不到。
二是分众媒体比如网络广告、户外路牌、DM直投及电梯广告、公交广告等，随着社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征，当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，为了更好地针对特定的目标客群，提高广告效益和效果，这些分众媒体在房产企业宣传推广费用中的比重逐渐增加。于蔓雅：除了王总说的两个以外，自由媒体和行业媒体也在最近几年流行起来。自有媒体就是开发商自己制造的媒体比如楼书、海报、POP、手提袋售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外，内部发行的业主刊物等载体，这是必不可少的相对稳定；行业媒体，最有代表性的是房展会，还有一些就是我们常见的地区的行业杂志，但因其自身的局限性正逐渐被迅速崛起的新媒体取代。
房地产产品的宣传推广在媒体选择上可以概括为以传统媒体为主，根据消费群的定位和宣传目的区别，有针对性地选择恰当的分众媒体，辅以必要的自有媒体和行业媒体。
靠媒体整合 达到推广效果
主持人：最近经常会听到企业抱怨，在某个媒体广告没效果，一个电话也没有，二位如何评价不同媒体的推广效果？王克非：现在地产企业普遍比较习惯用来电、来访量简单地评价一个媒体的效果，甚至一种媒体留一个电话来区分效果。一些大企业要求专业些，希望能对不同媒体有客观真实的评价，甚至希望将不同媒体纳入一个统一的测量平台，实现数据的横向比较，指导预算的分配，由此诞生了诸如广告消费指数或第三方测评报告这样的评价系统。
对于房地产企业而言，如果目的是销售，有效的来电、来访量和成交量才是最直接的指标，其他数据再好看，问的人不是买的人，不卖房或没达到预期效果就是广告投放失败。但效果差也不一定是媒体选择的错误，媒体相对是有限的，大家也都在用，排除市场大气候因素，核心因素还是没有对正确的人说正确的话。
同时新媒体不断出现，也需要于总这样对自身媒体优势理解透彻、能为企业提供最有效使用建议。
操盘者应迅速学会听取专业建议，不断强化自己的媒体整合能力，从而达成销售目标。
片面追求来电来访，其中同行询盘多少？相关产业希望寻求合作而询盘多少？其他一些无效电话有多少？都不好界定，片面追求来电来访最终是自欺欺人，把责任归结给媒体就更不专业。
主持人：于女士是否同意王总的这种说法？于蔓雅：王总说的情况的确存在，甚至有些媒体采取打假电话，用假拜访的模式应付客户，我们坚决杜绝这种做法，而且我们的经营中也不需要这样。客户都真心地向我们反映他们的网络投放成交效果，正像王总说的，把这个媒体吃透了、用好了，谁来做检测、我们都有信心，因为有客户成交的效果可以说明一切了。
记者手记
听了二位的见解很受启发，感受到房地产营销推广真是一门复杂的消费心理研究和满足的学问，市场大气候不突出，市场环境严峻了，就真到实力较量的时候了，这对媒体和开发商来说更像是一场重要的晋级赛。其实媒体只是宣传的手段，这个市场最终需要的是物美价廉的好房子。 | |
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| 作者：王艳 新闻录入：APPLE 发表评论 关闭此页 添加收藏 |
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