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| http://www.ggklw.com 2008-08-25 16:49:40 新闻来源：中国经营报 评论 |
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刘翔因伤退赛了，刘翔所代言的企业们却无法言退，而且他们正面临着如何做完这道选择题的现实境遇！
请刘翔代言的企业各个都是大牌儿，其中反应最神速的是耐克，在第二天便打出以“爱”为主题词的煽情广告，接着伊利、奥康、平安保险、上海通用、VISA、可口可乐等企业纷纷以各种形式发表声明表示理解刘翔，支持刘翔，相信他会更好。
客套的话快点说，也比较好说，但真正的问题是今后刘翔的形象怎么用？已经制作好的大量广告怎么办？对于押宝刘翔的赞助商来说，无疑遇到了一道棘手的选择题。
在笔者看来，目前赞助商大致有三种选择：一是单方中止刘翔的代言合作，停播一切刘翔版的广告；二是以不变应万变，继续由刘翔代言，保留原版广告继续播出；三是挖尽刘翔的明星价值，借“退赛”之势，创意制作新版广告，维护刘翔形象，与刘翔共进退。
在代言或赞助合同没有到期的情况下，如果企业真的不看好刘翔的未来，那么做出第一种选择应是企业的一种权利：为了保护品牌，损失些金钱，退出而观望是无可厚非的。如果其中有的合同即将到期，企业主打的是知名度而不是体育牌，那么这回应该放弃刘翔。
第二种选择一般不会出现，现在如此粗放的企业已经很少。假如真有企业这样做，那么这样的广告每出现一次，就会为企业减分一次，显然弊大于利。
第三种选择，应是多数赞助商会考虑的选择。刘翔这次是退赛不是退役，至少近几年，刘翔还是110米栏冠军的有力争夺者，就凭这个，刘翔还具有极大的期望价值，企业与刘翔剩下的合同还值得继续。另外，刘翔“退赛”事件本身就是一件受到超级关注的“爆炸性”事件，这个事件一定会在很长时间里保持对全国人民眼球的强大吸引力。刘翔这次卫冕没有成行，但是梦想还在，这一点与倡导“梦想”类品牌理念的企业依然高度吻合。
但是，第三种选择对于企业的风险也是不言而喻的，毕竟刘翔能否如愿复出，主要还取决于伤病的恢复程度。在这种不可预期的状态下，企业理性的做法应是：减少投放，深挖价值，侧重在品牌内涵上做文章。其实每个合约企业都能找到与刘翔价值的共鸣点，这是我们等待刘翔复出的一年里，赞助企业最应该好好研究和挖掘的价值点。 | |
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| 作者：张正 新闻录入：APPLE 发表评论 关闭此页 添加收藏 |
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