|
|
|
|
|
|
|
| http://www.ggklw.com 2008-08-22 16:34:37 新闻来源：世纪蓝图 评论 |
|
每个广告人都知道，消费者对于广告的喜欢程度会决定他们未来购买的可能性，但一直以来，没有一个量化的数据能够告诉我们，到底喜欢广告的程度与未来购买意愿之间是什么关系？多高水平的喜欢程度会影响多少人群的购买意愿呢？基于世纪蓝图广告效果监测调查(AdEvalueTM)数据，笔者发现了一些非常有意思的结论。
首先，非常喜欢广告的消费者中，79.5%的消费者表示会购买该产品；非常不喜欢广告的消费者中，会有66%的消费者不会再购买该产品。这是常理，无需多解释。
其次，如果将消费者对广告的喜欢程度分成五个等级：非常不喜欢-非常喜欢，非常喜欢是5分，非常不喜欢是1分，那么数据分析发现，消费者的喜欢程度每下降1分，未来还愿意购买该产品的消费者数量就会平均下降14.8%，也就是说会有14.8%（注：基于选择上一个喜欢程度的消费者数量，下同）的消费者就会由于不喜欢该广告而不购买其宣传的产品，流失掉了。
再次，在喜欢程度的五个等级中，每个等级的喜欢程度对于消费者的影响作用不同，对比分析表明，存在着两个临界点。
第一个临界点是当消费者对广告的喜欢程度评价由“一般”下降到“不太喜欢”时，仍然选择购买该产品的消费者数量会减少19.2%（注：基于选择喜欢程度“一般”的消费者数量）。“一般”表示消费者处于比较犹豫状态，即“既不愿意说喜欢也不愿意说不喜欢”，说明广告的有些方面让消费者感到“有点喜欢”，同时广告的另一些方面又让消费者感到“有点不太喜欢”。只有当广告给消费者带来的“不喜欢方面”远远多于“喜欢方面”的时候，部分消费者才会选择“不太喜欢”。这种喜欢程度的变化就会使得近20%消费者流失掉，影响巨大。
第二个临界点是当消费者对广告的喜欢程度由“比较喜欢”下降到“一般”时，会有16.8%（注：基于选择喜欢程度“比较喜欢”的消费者数量）的消费者流失掉。这是一个由“喜欢多一点”的心态向“犹豫”心态转变的过程。
由此，可以得出两个结论：
其一，当您的广告不能够让消费者达到“非常喜欢”程度时，您可以不追求绝对完美，但最好保证消费者能够“比较喜欢”您的广告，千万不要让太多的消费者对您广告的喜欢程度下降到“一般”水平，否则您可能会流失16.8%的消费者；
其二，当您不能够让消费者明确表示喜欢您的广告的时候，您就让这些处于“一般”水平的消费者保留在这个喜欢程度，千万不能够让消费者表现出“不太喜欢”您的广告，因为那样会让您流失近20%的消费者。 | |
|
本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。 |
|
| 作者：阎琳琳 柏仕 新闻录入：APPLE 发表评论 关闭此页 添加收藏 |
|
|
