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| http://www.ggklw.com 2008-08-21 14:46:12 新闻来源：时代信报 评论 |
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日前，关于网络游戏嵌入网络广告的讨论一石激起千重浪，引起了网游运营商、广告商、网友、风险投资商等多个层面的关注。
上月13日，上海举行的中国首届游戏置入式广告（IGA）论坛上，业界已经达成共识，网络游戏嵌入广告已成为国际化发展趋势，并成为游戏获利的一个崭新增长点。其中，国家新闻出版总署音像电子与网络出版管理司的刘杰华直言，新闻出版总署非常关注网络游戏与其他周边产业的结合，网络游戏内置广告是在网络游戏高速发展的情况下孕育出的全新的媒体化方向，需要辨证而理性的思考，帮助其产生最大的作用。
在重庆，由宏信软件有限责任公司开发的网游《星球计划》，也在试图引进与嵌入式网络广告亲密接触。不过，这个实施过程并不轻松……
玩网游打出可口可乐
重庆某高校大三学生朱涛从高中时候开始玩网络游戏，算得上是一位“骨灰级”玩家。从《天堂》、《跑跑卡丁车》、《街头篮球》到《封神榜》，这些比较知名的游戏他都是一路玩过来的。
不久前，朱涛在玩网络游戏《街头篮球》时，居然发现了可口可乐，它是当作游戏人物补给品出现的，同时这种可口可乐在网吧中可以直接凭点卡销售，而且在篮球的场景设置上，也都有可口可乐的广告标志。
“广告商和游戏运营商的配合真是太绝了，用这种手段宣传产品，对我们这些玩网游的玩家，就有一种天然的亲近感，老板也配合出售小瓶的可乐，一晚上要卖出好几十件呢。”
其实，朱涛遭遇的这种网游广告，就是一种“嵌入式广告”，也被称为“植入式广告”。这类广告的创意应该感谢电影嵌入式广告的盛行，最明显的是，在电影《天下无贼》里随处可见嵌入痕迹：长城润滑油、宝马汽车、惠普电脑……
如今，这种广告形式，已经在网络媒体中衍生，可以说已经遍地开花———《街头篮球》的地板上赫然印着可口可乐的商标；QQ斗地主的扑克牌背面和桌面是某种感冒药；《跑跑卡丁车》游戏中赛道旁边都是三星的广告牌，地图是由三星冠名的，连游戏里面的奖品都是三星品牌的手机……这些广告让朱涛等网游玩家见怪不怪，并且乐于接受了。
在国内网游界，多数业内人士认为，由于网络游戏的覆盖面广、互动性强，以网游为基础的网络广告具有很大的成长空间。商家选择网络游戏做广告正是基于目标对象的针对性、稳固的媒体接触性、相对低廉的成本等优势，以此增加消费者对网络游戏产品的认知与关注，形成一定的品牌偏好。
免费时代的“嵌入”试炼
“网络游戏嵌入式广告将是未来网络广告的发展方向，随着网络游戏免费时代的到来，多种道具的提供将给嵌入式广告提供异常广阔的空间。”重庆宏信软件有限责任公司陈宏刚在接受本报采访时说。
目前，国内网游界不得不面临这样一个现实———由于网游的中下游不断受到上游挤压，竞争已经十分激烈。运营商纷纷把用户预付费的形式向免费模式调整，销售虚拟道具等电子商务方式也在其中占据了很大比例。在这个过程中，一些游戏开发商和运营商开始对内置广告进行初步的尝试，并将其融合到虚拟道具等模式当中。
腾讯，可算得上最早吃螃蟹者。从早期的QQ秀开始，腾讯就与各大时尚运动服装品牌进行合作。3年前，其《QQ幻想》与娃哈哈进行了“深度嵌入式合作”。而腾讯推出的另一款音乐竞速类网游《QQ音速》，与肯德基建立了合作：该游戏提供了一定数量的带有肯德基品牌元素的游戏虚拟角色形象和赛道，后者为此支付相应的费用并提供活动奖品。
据腾讯公司相关负责人透露，目前两款游戏的效果都还不错，“尤其是KFC-QQ音速大赛上线不到一周，报名人数近10万人，玩家对KFC虚拟形象的反馈也很好”。
但是，免费时代的嵌入广告也是有人欢喜有人愁。最明显的例子就是可口可乐中国公司在《街头篮球》嵌入广告的经营案例，这也是朱涛等“骨灰级”玩家所难以觉察的秘密。
由于可口可乐公司的进入，《街头篮球》运营公司非常看重这块国际知名品牌，同时可口可乐开出的价码也相当诱人，因此说服了《街头篮球》的开发商进行广告植入。为此，开发商花了3个月才把IGA完成植入。
戏剧性的是，虽然嵌入式广告成功通过验收，但开发商却告诉游戏运营商，“以后别做这种事情了”。因为即便是由国内公司自主研发的游戏，游戏研发人员在游戏上线后也有很多事情必须全力以赴，比如忙着更新内容，改进很多Bug，做配套产品研发等等。
“如果耗时费力地嵌入广告，只拿到并不算高的广告收入，网游公司会觉得花费的人力、物力、时间成本太高，需要冒的风险也很大。”一资深IT人士告诉记者，这其中蕴含的风险主要在于，虽然是免费游戏，运营商却可以通过出售道具装备大赚利润，但一个网游的口碑却更重要，因此保证一款受欢迎的游戏的安全稳定运营是关键。如果由于IGA的植入而影响了游戏的更新，甚至导致游戏出现BUG，从而流失掉玩家，无论是对开发商的品牌，还是对网络游戏运营公司，都是得不偿失。
谁来开垦处女地？
说起IGA的机遇与挑战，陈宏刚颇有一番感触。宏信所推重庆首款大型科幻题材网游《星球计划》中，多数空间都能够设置嵌入广告，比如在飞行器机身，星际间的建筑物等等。但他认为重庆市场对IGA的认知度却并不乐观。
“宏信曾计划推出一款赛车游戏，与重庆一家龙头摩配企业多次接触，期望让印有该企业标志的摩托车出现在游戏里。最初，对方表现出了浓厚兴趣，要求游戏开发商提供一个详细方案，但看过方案之后就再也没有下文。”陈宏刚回忆到。
不过，最受局限的还是传统武侠模式的网游，IGA广告模式，基本不适用于古典场景，其中以金山网游的《剑侠情缘》、《封神榜》系列尤甚。
有业内人士认为，目前国内的网游内嵌广告市场尚处于刚刚起步的阶段，一般是各家网游运营商自己单独进行广告业务。国内网络游戏广告收入还占不到游戏整体业务收入的3%，而美国、韩国、日本网游广告收入已经占到游戏整体收入35%左右。从这个角度来看，中国的网游内置广告市场可以算是块“未开垦的处女地”。
盛大董事长陈天桥曾经针对网游广告形容———“我们在抱着一座金山，但我们不知道怎么开采它”，这在一定程度上说明了网游运营公司对网游广告价值的评估，以及开发方式上存在不小的困惑。
就在这样的背景下，上月13日，中国首届游戏置入式广告（IGA）论坛在上海召开。据悉，业界已经达成共识，网络游戏嵌入广告已成为国际化发展趋势，并成为游戏获利的一个崭新增长点，多产业的强强联合将成为一种虚拟可能。
当然，中国网游巨头们也看到了另一层危机，IGA在国外已经存在有一段时间了，已经有不少跨国公司正准备进入中国市场，不过由于缺乏对本土部分游戏运营商、中国玩家需求的了解，才使得国外公司在推进策略上暂时持有观望态度。 | |
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