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| 终端竞争炒热药店视频广告市场 “传播”独具优势憧憬三方共赢 | |
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| http://www.ggklw.com 2008-07-31 11:28:54 新闻来源：中国医药报 评论 |
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前几年，一些医药企业不惜花费巨资，在央视和省市电视台黄金时间频繁播出药品广告，以吸引更多的消费者和培养潜在的客户。然而，这一传统做法目前有逐渐淡出人们视线的趋势。难道这些企业真的想放弃苦心经营的市场吗？答案是否定的。
一些有心的传媒公司将主意打在了药店视频（液晶电视）广告上，他们精心打造这一广告平台，在为企业产品促销的同时，自己也从中获得利益。互力健康传媒公司就是这样一家企业，据悉，该公司近期准备进行第三轮融资，兼并整合药店终端视频广告领域的资源，巩固其龙头地位。此前，该公司经过两轮较大的融资以及兼并几家公司，将药店终端视频广告系统覆盖到北京、上海、广州、成都等近60个城市，涉及全国大型连锁和单体药店6000多家，投入高达八九千万元。
对于这种新形式的广告，一位不愿透露姓名的医药企业营销副总经理表示：“形势变化了，我们的经营策略也要随着变，从广告形式到内容，应把更多的注意力转移到消费终端(药店)来，加强终端促销，让消费者在选购产品前得到提示。”
决胜“临门一脚”
同质化经营造成药品零售市场竞争越来越激烈。投入终端也好,决胜终端也罢，药店不仅仅成为各药品生产厂家必争之地，同时也成为新媒体——药店视频广告角逐的目标。
对于药店视频广告的出现，互力健康传媒公司执行总裁付新华认为，企业生产出厂的是产品，到达终端销售的是品牌。有不少企业的产品由于终端广告影响力不足，使已经对其产生兴趣的消费者在最后时刻，往往因缺乏现场的提示而忘记了购买，或者已经对某种品牌药品（保健品）产生尝试冲动的消费者，在最后一刻受到其他品牌的广告刺激或促销的影响，从而改变了购买决定，企业花费巨资所做的电视广告宣传没能在最后“临门一脚”时转化为销售额。
付新华表示，就广告而言，它的功能不仅仅是广而告之，还应该是对消费者购买药品有帮助作用的知识。
终端广告的功能是唤醒消费者的消费意识或对其进行品牌提示。中国传媒大学广告研究所副所长杨懿介绍，当消费者来到药店看到了熟悉的或新的品牌广告后，会强化消费意识。电视广告固然受众面较宽，但不专一；药店视频广告针对性强，反复循环不停播放，对消费者购买心理会产生一定影响。药店视频广告为广告主解决终端广告影响力不足问题，提供了一种现代化的营销选择手段。
北京万博制药有限公司副总经理师伟睿对此的看法颇具代表性。他说：“医院作为强势终端不必多说，而药店则是企业产品展示的另一个窗口。任何一家企业生产出的药品，最直接且较为有保证的销售方式，就是能够成为医保用药，然后堂而皇之地在医院这一强势终端进行销售。然而，不可能所有药品都能够成为医保用药，绝大部分特别是非处方药以及保健品等，药店是主要的销售渠道。而与医院相比，药店这个终端‘门槛’相对较低，因此，这些年来药品零售市场竞争愈演愈烈，大家都认识到了终端对企业生存发展的重要性。”
师伟睿直言不讳地表示，医院和药店这两个终端他们都不会轻易放弃，在终端的广告宣传促销只会加强不会削弱，并且会把药店作为今后一个时期的营销重点。
与其有同样想法的还有互力健康传媒，他们准备进行第三轮融资，进一步兼并整合在药店终端视频广告领域的资源，争取做强做大，巩固其龙头地位。
尽管在实际操作中遇到这样或那样的困难和问题，药店终端，仍然诱惑着欲分享这块蛋糕的企业和传媒公司。
“传播”独具优势
终端竞争让新媒体看上了药店这块风水宝地，于是视频广告系统被引进了药店。付新华介绍说，视频广告系统的出现源于欧美。数年前，美国PRN公司与沃尔玛合作，在沃尔玛的2600多家连锁店内建立卖场电视系统。目前这已成为在美国市场高度成熟的模式，3年前各厂商在PRN的卖场电视网络中年广告费用投入超过2亿美元。英国著名零售商Tesco也建立了卖场视频广告系统，使整个卖场零售额提升了3%。这一模式2004年左右首先在国内的超市、卖场中应用，而后陆续在药店中亮相。
如何看待药店中的视频广告系统？中国医药商业协会副会长朱长浩认为，这一做法值得推广。他说：“药店视频给消费者的印象，第一，是一块专门的广告‘牌’；第二，以传播药品和相关健康知识方面为主。它能够起到活跃商业气氛的作用，进一步加强了企业在终端的广告宣传。”
“与电视广告相比，在品牌塑造上，药店视频广告有不可替代的作用。”杨懿表示，“药品广告也存在竞争下渗的问题，即向终端发展。药店视频被广告主看重，是因为它的成本比电视广告要低，且对促销有效。”
视频广告系统的发展不单对传媒公司、药品生产经营企业是一种诱惑，同时也诱惑着药店。北京中洋大药房董事长郑京海坦承，药店引进视频广告系统，看中的是它固有的独特优势——针对性强。
北京同仁堂连锁药店有限公司副总经理王盛宇认为，作为终端，药店直接面对的是消费者，引进新品种增加销售是药店永恒的主题。现在是信息时代，新的产品不断出现，如果不进行宣传，这些产品只摆在柜台里，消费者是不会知道的。药店也要千方百计想办法搞促销提升销售额。把视频广告系统引进药店，对消费者购药会有一定的帮助，药店当然从中受益，共赢是大家的希望。
据了解，同仁堂在京有近百家药店，其中40%有一定经营规模，商业氛围浓厚，符合条件的药店都安装了视频广告系统，大的药店内装有两三台或更多的液晶电视。
据悉，北京的同仁堂、嘉事堂、医保全新、金象、中洋、永安堂等知名连锁药店，几乎都已引进互力健康传媒的视频广告系统。
憧憬三方共赢
任何一种商品的营销都不可能马上取得立竿见影的效果。杨懿解释，商品在消费者心中要占有一定位置，该种商品首先要在市场形成一定的知名度、美誉度、忠诚度，这“三度”的形成，一是靠产品本身过硬的质量，二是靠传播在市场上形成自己的品牌，品牌形成的过程就是向消费者传播的过程。
市场地位是品牌与渠道抗衡的关键，而企业市场地位的确定是由产品、品牌、渠道三个方面组成的，三者相互扶持，相辅相成，缺一不可。据付新华介绍，为加强在终端最后一刻的提示作用，有些厂家在播放频率上开动脑筋，要求把普通30秒钟的广告切割成3个10秒钟或者6个5秒钟分开播出，以便在药店内多次不间断地循环播放。
师伟睿告诉记者：“少花钱多办事，这就是视频广告的独特优势，从而确保消费者在药店停留的有限的十几分钟内，能够至少有一次接触到我们品牌的机会。”
朱长浩表示，药店视频播出的广告会产生潜移默化的作用，也许当时没有马上影响消费者的购药冲动，但有可能下次或一旦有需求时，会使消费者成为某品牌的使用者。
北京同济堂药店的几位售货员对记者说，她们对药店视频广告有好感。“对播出的广告，经常有消费者会停下来看上几眼。我们也会在店里顾客少时特意看看，了解播出的新产品和相关的健康知识。多知道一些，对销售工作就会有帮助。”
CTR 央视市场研究调查显示，被访者在药店的平均停留时间为19.18分钟，其中有22.2%的停留时间是在收看液晶电视播出的视频广告。
对药店视频广告系统的前景，朱长浩、王盛宇和郑京海等认为仍有较大的发展空间，但还需要根据消费者的消费心理进行认真探索和完善。 | |
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| 作者：胡文华 新闻录入：APPLE 发表评论 关闭此页 添加收藏 |
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