2008年8月26日——宏盟旗下媒体集团(OMG)近日宣布，其研究团队启动了一项名为“路径研究”的亚洲消费者情况调查，实地调研和数据收集工作刚刚结束；调研的范围和对象是亚洲8个主要国家和地区市场的消费者，分别是中国大陆、印度、香港、新加坡、台湾地区、马来西亚、泰国、以及菲律宾。研究报告的最终成果将在今年10月上旬对外公布。

　　消费者购买决定的产生过程，是品牌与客户之间关系的一系列相互作用的结果。考察品牌与客户间关系可以从不同的角度展开，例如形成购买决定所需时间、媒体的作用、客户对于产品及品牌的参与度等等。

　　为了更好地了解消费者购买决定以及品牌与客户间的关联，OMG的研究团队设计出了名为“消费者路径”的研究方法，按照消费品进行分类，勾勒出消费者购买决定产生的全过程。对于有些产品例如汉堡包，购买决定形成快速，“路径”相对简单；在有些情况下，消费者需耗时数月甚至几年才能做出购买的决定，例如购买汽车或购置房产。

　　消费者“路径研究”具有如下意义：

　　揭示不同类别消费品的市场原动力，为市场传播计划提供更具针对性地参考，同时也为市场传播的真正作用做出准确地定位；

　　考察并揭示消费者购买决定产生的全过程；
　　
　　考察超过20个不同渠道对消费者购买决定的每个环节的影响；

　　研究探讨客户的参与度等等

　　2007年，“消费者路径”研究针对欧美14个国家进行调研，考察了这些市场中的消费者的购买行为，得出了不少有趣的结论。例如，在欧洲的化妆及美容消费品市场上，消费者的参与度不高：有21%的受访者表示喜欢选择及购买护肤品的过程，而51%的消费者表示购买电子产品的过程可以带给他们更多的乐趣。调查结果在不同的国家也有很大差异：波兰有37%的受访消费者表示喜欢采购护肤品的过程，而在瑞典只有13%的消费者持有相同观点。

　　在化妆及美容消费品领域，以“消费者路径”的角度看，客户的购买决定的产生过程通常是2-4天，与购买汽车的“路径”（通常是6个月）相比，这一过程很短；但相对于快餐购买过程仅耗时几个小时，化妆及美容消费品的“路径”相对要长得多。“消费者路径”研究把化妆及美容消费品购买过程划分成5个阶段，从产生需求、了解产品，到最终做出选择；研究发现欧洲消费者在不同阶段所花费的时间并不相同：

　　对于意大利的消费者，考虑并产生实际需求用去31%的时间；

　　瑞典和波兰的消费者在选择不同品牌产品方面用去23%的时间；

　　法国消费者用36%的时间决定在那里购买商品。

　　在化妆及美容消费品购买过程的5个阶段中，电视及杂志广告在初始阶段起着重要的作用；随后，阅读产品介绍文章及有关报道的作用加大。当购买过程进入下一个阶段，具体销售过程的作用十分关键：消费者在品牌和店内体验之间做选择时，产品陈列以及客户与销售人员沟通会对购买决定产生重要影响。

　　OMG 亚太区“传讯策略精萃”部门总监翁顺兰（Florence Oong）在谈到这一研究方法时说：“消费者路径是业界领先的研究方法，可以帮助我们强化媒介计划，使之更具有针对性、更有效；这一研究可以使我们进一步了解在购买决策的全过程中，消费者如何运用多种信息渠道对品牌做出判断。而通过这些研究成果，我们可以为客户提供更为出色的品牌体验。”