随着2008北京奥运会的临近，国内外参与奥运的热潮不断升温，在各媒体正展开激烈厮杀，争夺报道、代理以及相关活动的筹办权时，由新华社瞭望东方周刊社主办的《奥运2008特刊》和人民日报社海外版主办的《北京奥运特刊》以其独特的内容和形式吸引了众多业内人士和读者的关注。二者是如何在短时间内实现资源利用最大化，并将这两份报刊做出品牌做出影响的，其中很多实践值得业内同行参考。
内容有新亮点
传统的报刊运营模式是“内容——发行——广告”，即以内容提高影响力，以影响力扩大发行，以发行带动广告，环环相扣，这其中两个成本中心（内容和发行）一个利润中心（广告）都风险巨大。从单项讲，很少有在内容和发行上单独盈利的。“我们实现了这个奇迹，在内容方面，已有诸多同行与我们洽谈并签订合作协议。”独家代理《奥运2008特刊》和《北京奥运特刊》（以下简称“一报一刊”）运营的北京中盟国际体育管理有限公司副总经理彭元颇为激动地告诉《中国新闻出版报》记者。据了解，奥运会期间，新华社在采访报道方面具备多家媒体无法比拟的优势，而为了增加内容的权威性和独家性，同时减少向世界各地派驻记者所带来的经济负担，一部分报刊社表示愿意从“一报一刊”来寻找自己想要的内容。彭元表示：目前，《海峡都市报》已和《奥运2008特刊》建立广泛联系，购买奥运特刊的深度报道，而《中国民航报－TOP时空》也与《北京奥运特刊》联袂，推出人民日报海外版《北京奥运特刊》（航空版），共同打造奥运传播的高端平台。
仅是简单的权威、独家并不能解决一切问题，内容本身是否具备可读性十分关键。据彭元介绍，在内容定位上，“一报一刊”脱离了“就体育报道体育”和“拼新闻时效性”的传统做法，重新定位为“五化”——体育主题化、体育经济化、体育人物化、体育图片化、体育收藏化，避开了与其他媒体的正面竞争，强化了独特优势。而为了实现“五化”，负责编辑出版的《瞭望东方周刊》采编人员也进行了一番摸索和实践。记者随意翻阅了2008年第2期和第4期，后者比前者在内容上有了很大改观，特别是一些专题策划栏目、图片运用都给人很深的印象。例如“影像”专栏《没有翅膀的精灵》用一组水下照片诠释了残疾运动员的别样风采。“倒计时”、“中国军团”等专栏也新颖巧妙，引人入胜。
礼品化报刊
实现内容的创新，仅是三驾马车中最为基础的的一项，而如何在奥运大背景下，实现奥运经济化，最大限度地利用奥运资源带动传媒经济的发展，成为彭元和他的团队思考最多的问题。
为了证明奥运会的千载难逢和有纪念价值，彭元估算了下届奥运会在北京举办的最短时间，大概在几十年甚至上百年以后，而这对于我们这代人来说，就意味着是一生唯一的经历。基于此，彭元想到了“收藏奥运 见证历史”的独特诉求，并提出了全新的“礼品化报刊”的定位，而这也是基于奥运特刊本身的价值定位。
据彭元介绍，奥运特刊集“国家新闻出版总署、新华通讯社、人民日报社、北京奥组委、中国收藏家协会”权威性于一身，集“历史价值、文化价值、知识价值”等多种收藏价值于一身，集“用鸟巢钢制作的奥运特刊珍藏订阅卡、丝绸号外、黄金号外”等多种品相于一身，集“个人收藏品、个人情感礼品、企业公关礼品、企业促销品”等多种用途于一身，多重价值有机组合是奥运特刊价值定位的成功之处，更是奥运特刊实现发行奇迹的前提基础。
随着奥运脚步的日益临近，越来越多的人在选择礼品的时候，都希望能包含奥运的元素。购买奥运特刊的天下互联科技集团副总裁朱冬梅告诉记者：“奥运特刊是一种可以送100次的绝妙礼品！”这是因为伴随着100期奥运特刊的送达，受赠者都会想到送他这份珍贵礼物的人，会一直感受到赠予者的关怀，这也就实现了一次礼品赠送，百次情感沟通。
“一报一刊”用“礼品的销量就是媒体的发行量”这一跨行业整合的发行模式，实现了一个平面媒体短时间内的爆发性成长。就连创造了洛杉矶奥运会奇迹的美国奥委会主席尤伯罗斯也将奥运特刊的未来称为“开创奥运传媒奇迹”。
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