在选择过程中，如果面对国际客户，它的预算又很丰富的话，我们一般会有针对性地选择一些新的尝试；如果是本土客户，他的预算本来就不充足，而且又属于快消品一类，或许一些新兴媒体就不适合。所以，如何使用新媒体，必须在我们实际为客户做计划的时候，对这个产品有一个很深入的了解和一个理性判断的过程。
郭都：对于4A来说，本身媒体资源也是一个核心竞争力，那么新媒体的发展过快或者过多，可能就会有一些代理公司去占领那些新的媒体资源，这样对你们的市场份额就会产生一定的冲击。
目前，已经处于广告界领头羊位置的4A公司，是否还愿意接受大批的新媒体，或者传播这些新媒体的优势。我经常会想，如果新媒体发展很快，那些掌握新媒体资源的人，是否会取代现有的4A，现有的4A公司是否还愿意帮助新媒体发展呢？
王雪茹：其实，我们是在一个中立的角度，我们不是拥有媒体的人，我们自己也不是媒体公司，只是替客户去策划什么样的媒体适合他。所以现在有的新媒体公司出来，比如像分众这样的，它可能整合了好几种新媒体形态，可以说他们是媒体的整合者，也可以说他带领这些媒体在寻找新的营销思路。
有时候他们是自己找客户，有时候他们也会通过我们4A公司，因为我们每天的工作实际上就是在帮助客户做媒介传播的整合，所以这些媒体公司也在积极地跟我们接触，也希望跟我们一起考虑分配客户的预算。
张默闻：这一点我特别同意。第一，媒体本身是无罪的，其实我们不应该给它过多的判定，是新的、旧的，还是好的、坏的，是受欢迎的、还是不受欢迎的。我们一直说产品的气质，还有适合性问题，比如说这个产品适合农村市场，三级市场，那么你用网络肯定就不合适了。如果你的消费者都在山水文园这样的高级居住区生活，可能你大部分投放的媒体都是网络或者杂志。所以我们一定要锁定目标，一是消费者在哪里，二是产品是否适合这个媒体，这些是很关键的品牌标准。
第二，新媒体什么时候介入是很好的时机呢？很多企业，制定自己的年度预算，所有的行销费用基本确定之后，整个年度不会有太大的变化。只要是规范的企业，不是冲动型的企业，这个营销计划就不会有太大变动——包括广告形式的变化，选择媒体的变化，投放量的变化，这些整体的变化跨度不会到5%，这是我们多年来的经验。
在什么时候会产生变化呢？就是当销售出现问题的时候，比如销售状况走下坡路，或者要进行阶段性的冲锋，就会有阶段性目标的变化。因为要实现整体的目标，阶段必须有新的调整，而这个时候也就是新媒体切入的最好时机。一般在阶段性变化的时候，80%以上的企业会增加一些网络预算，因为这种网络传播可能是最迅速最便捷的。
第三，怎样做媒介策划更容易被广告主接受。新媒体本身是更有整合性的，但是目前很多新媒体做得不是特别好，因为他们对自己所掌握的资源和扮演的角色都不是特别清楚，他们在跟客户做推介的时候，自己都不是特别有底气。而一个出色的4A公司和广告公司，应该非常会整合资源，他们应该清楚这个媒体在什么时候使用很有效，他们应该以一个专家的姿态，把这个新媒体策略带入到企业的营销战略中来。
第四，营销活动在不断升级，其中事件营销就是很重要的一种形式，是真正开辟新媒体生存空间的一个最好形态，比如蒙牛的事件营销就非常成功。什么事件可以引起全民共同炒作，引起全民共同参与，其实就是网络，网络目前是新媒体的代表之一，但不能代表所有的新媒体。
作为企业，我们理解的新媒体就是别人没有使用过的，你给它加一点创意在里面，形成一个看起来很新，但形成规模之后，获取一定的资本力量的注入，像拿它上市等等，它很快会繁衍、复制，成为产业化、规模化的东西。大家给企业提供组合战略和策略的时候，除了充分考虑产品的特性之外，大家还要有事件营销的策划力，可以把不可预见的从没有用过的新媒体放进去，我觉得这才是机会。
你必须相信，企业主是追求纯利润的人，他们从不拿自己的营销开玩笑，面对一年投入几千万元的预算，选择媒介策略的理由，其中最重要的元素就是刚才一再强调的几个问题：第一，你是不是一个媒体的卓越整合者，你是不是一个整合力非常强的机构，可以让企业放心接受；第二，可不可以非常清晰地告诉我们，谁给我们市场营销提供更有效的传播。
中国的企业其实是需要新媒体的，在这样一个瞬息万变的世界里面，不能总在一个传统的媒体环境中活着，要使用这个新媒体，要超越这个新媒体，是大势所趋，但我觉得作为新媒体，还有导入新媒体的这些4A公司确实任重道远，中国市场很需要你们的勇气和执着。
新媒体效果评估：谁来建立标准？
李函霏：张总讲得非常中肯，对于媒体和4A公司可能都有很好的借鉴意义。我们刚才一直在谈新媒体的传播渠道是否可靠，怎样吸引广告主使用这些新兴的媒介形态。正如大家所说，对于新媒体的传播效果不清晰，是造成很多广告主不敢或者不愿去使用它的原因。
那么，4A公司怎样做新媒体的价值评估，或者怎样建立一个评估标准？是依靠国外的经验，还是靠我们自己建立，是4A公司拥有自己的体系，还是让肖总这样的第三方调查公司来设置统一的行业标准。
荆鸿：在实际工作中，确实面临这样的问题，现在新兴媒体大量产生，我们跟广告主都感到相当困惑的一个方面，主要集中在它的效果评估上。各种新生的媒体资源或者说媒介形态，其形式多种多样，所以，这个评测不能像以往的电视、报纸等传统媒体的模式去做，也不能实现像互联网一样的靠点击率来评估。
户外的大广告牌、LED显示屏，或者手机短信等方式，这些不同的传播渠道每一个都需要新的衡量指标。目前虽有一些衡量指标，但我不认为他们具有可参考性。原因很简单，比如户外的LED显示屏或者广告牌类的渠道，很多人向我推荐的时候会说，路过这个屏幕或者显示牌的车流量是多少、人流量是多少，但你并不能确定这些人真的在意这些显示牌，因为不可能所有的人都停下来看一下屏幕上的内容。
所以，这些渠道媒体还是无法让我知道其有效性怎么样体现出来。因为，我们的很多客户尤其是国际客户，他们在选择媒体的时候是非常理性的，大多数都需要一个量化的指标，即能够形成具有说服力的、科学性的参考。但目前很多新媒体在这方面是欠缺的，所以，我们有时也很无奈，或者说有一定的困惑。
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