据《纽约时报》报道，麦迪逊大街开始向华尔街学习，从而出现了一种新的交易：广告交易。广告交易员借助计算机分析网络广告方面的数据，企业则在交易所为出版商的广告空间提出报价。雅虎、微软和Google最近都进入了这一领域。

　　电脑技术与股票交易结合时出现了交易资讯公司，乔-扎瓦季基（JoeZawadzki）的MediaMath就提供各种复杂的金融交易指令。现在，扎瓦季基开始在机会出现的时候买卖广告，这是一种现货市场，但是扎瓦季基设计出了很多复杂的交易策略。

　　扎瓦季基说：“现在这主要是即时的，通过积极的竞价管理而实现。但是我们也在考虑二级市场未来发展的问题，包括衍生品、期权、避险等等。”

大出版商努力以高价卖出广告位，所以绝大多数都不能卖光库存，所以他们把剩下的广告位卖给一个广告网络或广告交易所，它们的价格要低于出版商，一般是每千次印象1美元左右，而顶级网站的销售人员往往要价20美元。

　　广告交易所和广告网络都在卖剩余的库存，但是也略有不同。广告网络像是中间人，通过交易人员出售广告位。交易所则是提交大量的广告位，让广告商直接买广告。由于费用较低，在交易所买通常较便宜，但是要花费人工。

　　ThinkPanmure的数据显示，2007年有15%的剩余库存通过交易所出售，其余85%主要通过广告网络出售。在所有显示广告中，交易所出售的广告所占的比例达到了5%。

　　广告交易所的优点是广告商每买一个广告都能追踪其效果。最近，交易所形式取得了一些重要发展。雅虎2007年以6.5亿美元收购了centerMedia广告交易所；Google今年四月宣布以31亿美元收购 DoubleClick，DoubleClick此前几周刚刚宣布将创建DoubleClick广告交易所；微软则收购了AdECN。

　　上个月，Publicis Groupe表示，开始从DoubleClick和centerMedia的广告交易所购买广告。HavasDigital、WPP等广告公司最近几月也与centerMedia达成了类似的交易。

　　MediaKitchen首席执行官达伦-赫尔曼（DarrenHerman）表示：“交易所只是一个媒体买卖平台，但是首先要有各方的数据、度量，一些广告代理商自己建立这些数据，另一些则采取合作的方式。”

　　交易所的发展对广告商显然是有利的，使他们能立即针对各种人群进行多种广告测试，降低了测试、寻找目标群体的成本。这对出版商也是有利的，至少在短期内，因为交易所的佣金往往低于广告网络。

　　一些交易所为出版商提供了更多的选择。Adsdaq允许出版商设定最低价，如果无法达成价格一致，该广告位将被下放到二级选择网络。Traffiq和AdBidCentral则成为了初级的期货市场，出版商在此可以提前几个月出售广告位。

　　InviteMedia首席执行官扎克利-温伯格（ZacharyWeinberg）表示：“一旦在一个市场中你能用自己的技术买卖，就一定能创造出金融指令或广告指令。未来一定会出现交易商，他们会对一定的媒体包创建衍生品，然后重新出售。”

　　Forrester分析师夏尔-范博斯科克（SharVanBoskirk）表示：“我认为交易所在创建基于市场的价格方面表现很好。广告交易所会和股票交易所类似，价值高的广告位价格会上涨，因为市场需求会提高。”

　　但是从长期来看，对出版商可能不利。如果交易所持续发展，广告商找到了寻找观众的方法，就可能不去出版商那里支付高价了。

　　广告交易所需要让供求规律起作用，但是现在的交易所规模都不够大。

　　ThinkPanmure分析师威廉姆-莫里森表示：“虽然还处于初级阶段，但是毫无疑问，交易所会坚持下去而且会不断变化，它们的市场影响力会越来越大。”