广播媒体作为受众媒体中唯一的非视觉媒体，经历了近百年的沧桑和变化。随着众多受众回流，广播机制的改革，广播媒体在众多媒体激烈竞争中飞速发展。广播广告在2005年的创收发展是喜人的。在经过二十六年的洗礼和磨练，中国广播广告经历了一个从无到有，从小变大的过程，并且在近几年呈现一种稳步上升的趋势。

　　一、广播广告近些年呈明显递增趋势

　　（一）传媒市场竞争激烈，传统媒体经受考验

　　近些年来随着媒体市场竞争的白热化，来自新旧媒体的挑战使得传媒业更充满生机，也给广播媒体的发展带来更大的挑战。据统计数据显示，2005年广播广告收入为38.8亿元，比上年增长了18%，占全国广告市场的3.07％，位于电视、报纸两大媒体之后，仅略高于杂志媒体。由此可见，广播媒体的广告市场份额依然很小，还有很大的上升潜力和空间。在媒体竞争博弈和整合并存的今天，广播和电视两大传统媒体都受到了其它新生媒体的威胁和分流市场的可能。

图1 广播广告及其它媒介市场广告份额比较

　　数据来源：2003年国家工商管理局

　　（二） 广播广告创收喜人，增长势头迅猛

　　2000年以来，广播广告媒体有了大量的回升。由下图数据我们不难发现，广播媒体2000年的广告收入达15.2亿，2002年广播广告突破20亿元大关。2004年广播广告突破30亿元大关，平均每年保持20％左右的增长幅度快速增长，很多年台的广告营业额的增长甚至超过40％，整体运营良好，形势喜人。是所有传统媒体中增长幅度最高的。

　　图2 各媒体广告市场收入情

　　数据来源：国家工商管理局

　　根据相关数据统计，2004中国广告市场容量约为1200亿元，其中广播广告收入约为4.55亿元，占整个关高市场容量的3.8％。广播广告市场将是一个巨大并且潜力无限的市场。2005年广播营业额超过亿元的电台已经超过10家，例如中央台、北京台、上海台、广东台、深圳台、浙江台、天津台、江苏台、辽宁台、河南台、山东台等。其中部分电台以及频率的表现突出，例如北京台广告创收接近4亿，交通台单频率就达到了1.9亿元的营业额，甚至超过了一个电台全年的广告收入。

　　由此可见，广播媒体近些年来的发展一直是稳定并且快速发展的。究竟是什么原因刺激了广播广告的良性发展，使得增长速度甚至超过了电视，报纸等媒体呢？

　　二、解析广播广告的持续发展

　　近些年来广播广告的快速发展除了与很多需求密切相关之外，我们说最大的功劳应该属于广播媒体本身。广播媒体自身的努力发展使得近些年中，广播与市场，与听众，与广告更加吻合，将广播媒体的市场价值和优势有效的发挥到广告中，取得了不错的效果。

　　(一) 广播自身不断提高，广播更具有可听性

　　广播媒体自身在不断提高，在节目内容上结合听众需求不断更新，在广播广告制作上越来越讲究效果和制作。广播以及广告变得越来越好听，越来越亲切，越来越具有冲击力，人们对广播市场的关注自然也越来越多。

　　(二) 听众回流，广播广告市场扩大

　　有不少人认为，一般只有老年人和学生在听广播。并且这种观念一直阻碍着广告主在广播媒体中的投放。近些年，广播听众开始大量回流。据赛立信公司2005年4月对中国30个城市的调查显示，全国广播接触率约为56%，也就是在中国大陆广播拥有6.1亿的听众规模，比2000年增加了约20%。并且广播听众层次在不断提升，越来越多的高含金量听众群体：白领听众，私车车主，外来人口加入到广播的大家庭中来。这些细分的听众群体不仅扩大了广播广告市场，吸引了更多的广告公司和广告主；在市场细分方面也促进了电台频率专业化的进程，从而使得广播广告更加有效针对的投放。

　　(三) 广播优势更好的应用于广告投放中

　　广播媒体不仅拥有大量的听众资源，丰富的时间资源，较高的广告性价比，还有很多吸引广告公司以及广告主的优势和特性。在广播广告发展的进程中，合理的将这些广播优势有效的应用于广告投放，是广播广告发展中不可缺少的因素之一。

　　1. 适合客户树立品牌忠诚度

　　相对于其它媒体来说，广播媒体的听众忠诚度较高，有效到达率也较高，适合为客户树立有效的品牌忠诚度。

　　2. 吸引“新贵”听众

　　广播媒体是非视觉性媒体，这对需要解放眼睛的听众——年轻白领，学生以及老年人有很大的吸引。另外，广播媒体是一个“流动”媒体，这种客观优势决定了私车车主甚至车内听众将成为广播媒体的忠实听众。

　　3. 可塑性强，方便与其它媒体整合

　　在媒体投放计划中，广播媒体往往利用自身的优势去弥补其它媒体的劣势，组合使用。拥有较强的可塑性。

　　(四) 广播广告投放性价比高

　　在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多。但是广播广告拥有较低的千人成本。以XX电台为例，黄金时段的广告千人成本不到0.5元，约是同区域同时段电视广告千人成本的1/10。

　　数据来源：赛立信媒介研究公司

　　较高的广播广告到达率使得广播广告能有效的到达更多的目标消费群体，据赛立信2005年调查数据显示，广播广告有效到达率为75.3％。超过3/4的听众听到广播广告后不会转台。

　　(五) 广播广告体制改革

　　2006年，医疗类广告在广播媒体中的投放和播出受到了很大限制，这一举措大大减少了广播广告的泡沫成分，促进了广播媒体的良性循环。并且，近些年来随着广播广告代理机制的走俏，越来越多的品牌广告加入到广播媒体中，广播媒体与市场的接轨也显得更加和谐。

　　(六) 广播广告经营越来越受到重视

　　广播广告经营越来越被重视主要归结于三方面：一是善于经营广播的人被委以重任，广告经营部门在电台中的地位也比以往有了较大的提高。二是广播广告制作受到了重视，优秀的广播广告作品层出不穷。三是广告部门在广告经营和宣传力度上有了较大的改变。电台不仅主动营销，还在宣传上下了较大的功夫。

　　赛立信媒介研究公司在近些年参加的电台广告宣传会比往年多的多：

　　Ø 2004年1月，广东电台新闻发布会

　　Ø 2004年7月，佛山电台广告客户联谊会

　　Ø 2004年11月，安徽音乐台推广会（上海）

　　Ø 2004年11月，安徽电台广告招标会

　　Ø 2005年4月，广西电台听众调查结果发布会

　　Ø 2005年6月，珠江经济论坛

　　Ø 2005年12月，浙江交通台广告推介会

　　Ø 2005年12月，江苏电台广告推广会

　　Ø 2005年12月，合肥电台经营推广会

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　　三、广播广告经营的不足之处和障碍

　　当然，在广播广告取得如此优异的成绩的同时，我们也要看到在发展中的不足和障碍，保持清醒的头脑。媒体竞争犹如大浪淘沙，优胜劣汰。只有真正看清了、总结了，才能更好的促进广播媒体的提高和发展。

　　(一) 广播广告也需要一个良好的行业环境

　　广播收听率调查和广播广告检测近些年的市场需求已经有了较大的提高。但是在全国一千多家电台中，开展广播收听率调查的电台不过1/10左右。可见，无论在市场，在调查范围还是深度方面都有很大的不足。这就意味着在面对客户的时候，电台缺乏数据的支持。也就缺乏了准确有效的广播广告投放和广播价格报价的参考依据。

　　由于历史或者客观认识不足的原因，很多4A公司或者媒介公司对广播的关注不多，甚至将广播媒体作为投放组合的补充。这样不利的意识环境为广播广告的拓展提出了更高的要求。

　　这些来自外部或者广播内部的原因，最终还是需要电台在自身努力的过程中不断完善，为广播媒体以及广播广告的发展创造一个健康良好的行业环境。

　　(二) 广播行业空间局限的束缚必须早日解开

　　由于规模局限和地域局限是广播业发展中的一个重要问题，因此这也将影响着广播广告的持续发展。广播媒体地域性很强，本地化趋势也非常明显，在一定程度上会形成地域性的广播广告经营。并且随着广播电台的发展，这种束缚也越为之明显。

　　因此，现阶段已经有一些广播代理机构突破了地域空间，发展规模经营，拓展广告合作空间。从某种程度上说，这将有利于解开广播行业空间的局限，营造更大的市场机会。

　　(三) 广播广告价格体制不合理

　　我们常说打“价格战”是一种非常低端的战略手段。由于缺乏收听率数据，也由于媒体市场竞争激烈，“高报价，低折扣”成了广播媒体的广告“促销”办法之一。这使得广播广告收入降低，广播广告市场也受到考验，不利于广播媒体的循环发展。

　　节约成本不能以牺牲媒体目标为代价。市场自然会对广告价格进行检验，与本身价值相符的定价将会帮助电台出售更多的广告时段。因此，合理为广告段定价，合理的广播广告价格体制，才会因为“物有所值”而成为广告投放的选择。

　　(四) 广播广告代理机制发展不成熟

　　广播广告代理机制尽管在电台广告经营中取得了不错的成效，但代理制的推广仍存在困难。代理公司的规模和能力有限，代理行为的混乱等等弊端都待于在和发展中不断完善和加强。

　　(五) 提高广播广告的经营意识，有效整合

　　广播广告的整合主要指两方面，一是广告节目的整合，二是客户服务的整合。在广告节目上需要科学设置与配合。在客户服务上要为客户进行科学的广告策划，合理的广告创意制作，有效的广告投放。

　　近年来各台广告的发展还不够平衡，差距还很大，医疗广告占的比重也还很大。因此要使广播广告健康有序持续发展，需要大力开发品牌广告，缩小医疗广告比例，增强服务意识，对客户负责，才能保持良好的媒体形象。

　　四、广播事业正面临着二次发展的大好机遇

　　目前中国大陆已经有300多个电台，近2000套节目，虽然与其他国家比较，这个数字并不大，但与中国以往比较，竞争已经日趋激烈。大城市的电台竞争更为激烈，有中央台、省台以及省会台的竞争，各地电台的竞争已经到了白热化的程度。在广播市场的竞争和发展中，其走势大致呈现几方面特色：

　　u 各地广播市场竞争激烈化

　　u 电台/频率的专业化在加深

　　u 电台的本地化趋势明显

　　u 节目的服务以及针对听众群的意识加强

　　u 频道品牌定位更加明显

　　u 广播广告代理机制成为广播发展的重要环节

　　随着我国经济的不断发展壮大，白领听众群、私车车主等强消费能力的听众群不断壮大，将为广播广告的投放提供强而有力的保障。鉴于广播广告的传播效果良好，广播机制改革后节目的质量有所提升，广播广告近些年的突破创收屡见不鲜。广播广告为广播业的发展提供了雄厚的资金保证，有利的促进了广播业界发展的良性循环。

　　2006年即使各大媒体竞争激烈，但是广播媒体的发展以及广告创收依然是喜人的。广播迎来了二次春天是2006年广播人号召以及引以为荣的口头禅。广播在经历了漫漫寒冬之后,春回大地。播的发展不仅仅是政策的结果，更是中国社会经济进步，技术创新，体制变革合理各方面因素的综合表现。