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珠江三角洲广播广告的现状 |
时间：2007-11-12 17:10:48 来源：赛立信媒介研究 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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1986年12月15日，珠江经济广播电台开播，在整个广播电视领域兴起了一个广播电视改革的第一个浪花，相对全国广播电台而言，珠江三角洲地区广播市场发展已非常的成熟，并形成了“百家争鸣”的竞争格局，在该地区几十家电台经常为了争夺一个听众市场，各倾所有，花样百出，并且各电台把听众市场弥漫的硝烟吹到了广告市场，借助经济的繁荣，该地区专业代理广播广告、广播节目制作或综合性广告公司的发展已经具有一定的规模，广播广告市场的潜力非常巨大，2003年全国6个广告营业额过亿的电台中，珠江三角洲就占了两个——广东电台、深圳电台，珠三角广播发展的轨迹里蕴藏了很多值得借鉴、学习的经验，于此，笔者结合珠三角广播广告实际，简单地介绍一下该地区广告投放情况，以飨读者。
一．主要行业投放广播广告的现状
在珠江三角洲消费结构呈现多元化，消费结构的多样化也非常明显，最主要是住房消费、汽车消费，信息消费，大家购买手机、电话等等，这些信息消费非常大，同时还有几块很大的消费：健康消费、教育消费、保险消费。那么在这么多的行业中主要有哪些行业是广播广告的大客户呢？
1．房地产
房地产广告在珠三角（特别是广州地区）投放的广告量排名前列。确实房地产业在珠三角地区是相当活跃的，在广播广告中的投放量明显比北京上海等城市多。珠三角一带是经济发达地区，人口较为集中，随着生活水平的上升，人们对高质量舒适住房的需求加大，因此房地产行业相当活跃。广告是房地产商与消费者沟通最便利的通道，房地产的广告量一般都是开发总值的15%左右。而广播电台的受众人群大，特别是随着私家车的增多，有购买力的听众更是庞大，结合媒体整合营销来看，房地产在广播中大量投放广告也就是顺理成章的事了。
2．电信业
电信业是珠三角电台的主要投放品牌。随着手机在城市的普及，电信业的竞争与日俱增。而电信业之所以选择广播媒体一方面是因为其低投入高回报，而且其广播受众范围大，受众人多。调查显示大部分听众都曾经收听过通讯行业广告，像联通和电信的广告就得到了较多听众的回应。另一方面是大学生是电信业所瞄准的个性鲜明的目标市场之一。大学生作为一个个性鲜明的群体受到媒介的高度重视，一是因为广播具有城市化特点，二是因为大学生被认为是社会未来的主流人群。同时广播因其伴随性强受到了大学生的欢迎。
3．零售业
电台是餐饮，快速消费品等零售业较好的传播平台。其中零售业的广告投放有个很鲜明的特征是地区性强。很多餐饮业和快速消费品厂商利用当地电台拥有较多的当地群众这一点，利用电台低成本广告打开当地的市场。其成效也相当明显。因此什么茶楼新开张并且有几折优惠，什么店铺逢几周年庆典打折扣在广播上一播出，大面积的受众人群就能接收到此信息，从而保证了较高的广告到达率。
4．汽车相关行业
珠三角城市已超过每百户１０辆的国际通行统计标准，率先进入汽车普及时代。交通节目主要迎合了市民特别是司机对交通信息的迫切需要。随着珠三角的经济发展迅速，城市道路上的交通情况严重化，塞车交通不顺等现象已经是家常便饭。交通台的出现起到了输导交通的作用，因此节目是应地区需求而生，自然能吸引听众的注意力。这一类交通信息节目也受到广告主的欢迎。
5．服务业
电台具有移动和定向传播的特点，近几年在服务业特别是时尚旅游业更是受欢迎。这方面的广告传播在珠三角地区收效极好。珠三角地区的生活水平高，人们对精神需求也有所加强。因此旅游信息作为消费者需求并且渴望信息，消费者不会排斥并且会主动了解，而且电台广告费用低，这些因素都无形中提升了广播广告的效果。
6．医疗业
随着近几年医疗业在广播广告中的分量加重，越来越多的医疗厂家都选择电台媒体作为主要甚至唯一的广告投放媒体进行大面积的广告投放。医疗热衷于广播，广播选择医疗也不是没有道理的。广播具有互动性和受众面积大成本低的特点，而这些正是医疗广告所看重的。
7．金融业
而证券交易信息也是很多股民最关心的话题。珠三角一带的证券交易活动频繁，股市也成为了社会热点。及时播出的股市行情能够使电台获得一批个性鲜明，有购买能力并且忠实的听众，因此这类节目也能受到广告主的青睐。
二．广播广告的主要投放方式
为了更有效的发挥广告的最佳效果，珠三角的广播广告的投放方式也是不拘一格、举不胜举，经常是进行不同的组合、方式投放广告。其中最主要的投放方式如下：
1．提供节目广告——广告客户买断一个时间段，自己出资做于产品和服务有关内容的节目，并在节目中播广告。
这种投放方式目前正在逐步普及和应用。广告客户通过这个时间段播出一段于自己产品相关的故事剧、游戏，或者其它形式，并在节目中不断提及产品和形象，不仅大大增加了播出的长度也加大了听众收听到该产品广告的频率和力度，有利于产品品牌的宣传，加强和保证了广告的质量。这样既宣传了产品，又树立了企业形象，为听众提供了知识和趣味。
2．根据节目投放——根据调研数据细分市场，了解目标客户，再根据节目特性和目标听众的需求对广播进行广告投放。
每个节目因为拥有节目本身的特性，节目主持人风格和播出时间等特征因素，就拥有了不同的收听率和占有率，竞争力也就自然不一样。但是最终夺取广告客户眼球的并不是竞争力最好的，而是其收听群中听众特征最适合于其目标群体的。所谓不选最好的，选最合适的也是广告公司和广告客户选择广播投放的一大依据。
3．根据时段投放——将不同的时间段定位不同的广告价格后，广告客户根据成本和广告效益等因素选择时间段进行广播投放。
电台根据黄金时段和非黄金时段对广告时间进行排价。一般广告客户在圈定产品投放区域后会选择当地电台中收听率最高，占有率最大竞争力最强的电台以及某时段的性价比（也就是具体分析在哪个时段收听广播的目标群体比较多）作为投放底盘依据，然后才对该时段进行合时时长的广告投放。
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