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广播听众分析——白领听众 |
时间：2007-11-12 17:5:39 来源：赛立信媒介研究 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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近几年，随着广播专业化的深入，逐渐形成了一些新的听众群体，其中一部分听众具高学历、高消费水平、追求时尚的特点，有较大的市场价值，白领听众就是其中一类群体。
一、听众的特征
白领是近年来新兴的名词，主要指三资企业及私营企业的各级管理人员和公司职员，他们都是从事脑力劳动，大部分都在写字楼上班。近年来，珠江三角洲不断引进外资，许多 “三来一补”企业向中外合资或外商独资企业方向演变。同时，珠江三角洲写字楼开发日益增长，有关数据显示，全国写字楼开发投资潜力最大的十个城市中，珠江三角洲占据了两个——深圳（排在第二位）和广州（排在第五位），因此珠江三角洲白领人士逐渐形成一个较具规模的群体。
白领获取信息的渠道多样，娱乐活动也多，广播虽为弱势媒体，但也逐渐成为他们获取信息、娱乐休闲的媒体之一。根据今年我们在珠江三角洲的调研数据显示，白领听众在听众群中的比例超过15%，成为广播听众主要组成部分之一。
他们具备以下特征——
他们年龄的大都界于20-49岁，其中以25-45岁最多。
他们的文化程度比较高，基本上都在高中以上学历，其中大专及以上学历的占了50%以上的比例。
他们的收入水平也比较高，普遍收入都在2000元以上，其中不乏收入在5000元以上的听众，是一群具有较高消费能力的听众。
他们也是一群较为活跃的群体，他们常去逛街、与朋友吃饭、运动等，还会唱K、跳舞、喝酒等。
他们都有上网的习惯，互联网是他们获取信息的重要途径。
他们中有相当部分是外来人员，在当地居住时间不超过十年，这一现象在深圳、珠海等地最多。
他们当中不乏有车人士，随着白领人士收入不断增加，轿车对于白领人士来说不再是奢侈品，他们中相当一部分都会买车，以车代步，成为上下班的交通工具，因此加强了广播对他们的吸引力。
二、听众的收听习惯
广播不是白领听众接触的重要媒体，为什么这么说呢？我们从他们的收听习惯上可以看到这一点，白领听众收听广播的最大特点是：收听频率较低、收听时间较短。
50%的白领听众平均一周只听2次广播，有的更少，半个月才听一次，与其他各职业群体听众的收听频率比较，白领听众收听广播的频率比较低，大部分都属于轻度听众（四天以上才听一次广播），每天都听广播的重度听众略超20%，比其他听众少了超过15%。90%的白领听众收听广播的时间在30分钟以内，收听时间超过30分钟的听众比例聚然降至50%，收听时间超过60%的听众比例更是降至低于10%，可见他们收听广播的时间大都在30分钟以内。
由上述两点可以看到，广播虽然成为白领听众接触的媒体之一，但是他们对广播的忠诚度还是比较低的，广播只是他们众多媒体的选择之一。
三、有关节目设置的建议
无论是信息渠道还是娱乐方式，白领听众的选择都比较多，面对这种情况，广播如何发挥独特的优势，制作具吸引力的节目来稳定这一个群体呢？笔者本人提出以下两点，仅供参考：
节目不要多，但要高品质广播节目如今涉及的范围已经涵盖社会活动与大众生活的方方面面，其平民化取向是广播的发展趋势。白领虽然具有较高的价值，但是由于他们每日工作忙、平均接受信息有丰富的渠道，他们通常都不是广播的忠实听众，节目在时间、空间与可操作性方面，较难找到特别能够引起其兴趣的内容或即时亮点，吸引他们的关注力。如果节目过多，缺乏他们感兴趣的内容，不但吸引不了白领听众，同时也丧失其他听众，会使电台逐渐失去收听率，长此以往，可能会危及频率的生存。因此，制作一至两个精品的节目，选择合适的播放时间，较能吸引白领听众，同时也能兼顾其他群体的需求。
使资讯节目成为吸引听众的闪亮点虽然新闻和音乐节目在白领听众中的欢迎度也很高，但是，与其他媒体的同类节目比较，广播较缺乏吸引力。资讯节目可以作为一个突破口，据六月份的调研数据显示，资讯节目在白领听众中的选择率近25%，比其他群体都要高。由于白领听众中以女性居多，因此节目的内容可以较多的介绍时尚潮流的有关信息（包括服饰、化妆品、美食、旅游等），还有美容、化妆、健身等知识。
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