如果要问，谁是对商品价格最敏感的人。那么毫无疑问，答案应该是－女人。她们可以为了心爱的名牌包包能够便宜一些，而逛遍所有的连锁专卖店；也可以在超市令人眼花缭乱的促销打折中，独具慧眼地挑选出她们认为性能价格比最高的商品；她们无疑是最会精打细算的人。在当今大部分商品都由女性掌握购买权的时代，女性这种对价格的敏感度，着实让商家在商品的定价上感到无所适从。似乎只有一部分商品，能够轻松凌驾于女性对商品价格的锱铢必计，例如，化妆品；再例如，珠宝首饰……

　　面对黄金的张扬、钻石的炫目、香水的诱人、时装的吸引，每个女性都似乎无法掩饰自己对奢侈品的渴望。冲动或者自我宠爱（放纵）是很多女性购买奢侈品的心理状态。可以想象一下，一个即将展开新生活的准新娘，在珠宝首饰的柜台面前看到了令她欣喜的钻石戒指；或者是一个辛苦奋斗整年后怀里揣着丰厚奖金的白领女性，面对名牌时装橱窗里新上市的春装系列，这时她们平时对价格的敏感性似乎被抛到九霄云外了。那么，如何在我们的座谈会中，真实的测试出女性对奢侈品这样感性的产品可以接受价格范围呢？

　　一般在座谈会中做的价格测试，基本可以分为：价格敏感度测试法(PSM)和品牌价格权衡分析法(BPTO)。前者的特点为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有涉及任何竞争对手甚至自身产品的任何信息，后者则是建立起一个研究品牌和竞争对手品牌的一个动态关联，在竞争对手品牌的价格下，了解研究品牌在什么价位上会得到最高的市场份额。以珠宝首饰为例，女性挑选珠宝首饰主要看中其款式和珠宝独特设计中体现的意义。例如，一枚菱型逼镶设计的（款式），99个切割面（独特设计中体现的意义）的单颗美钻戒指。由于，各珠宝品牌商间的款式设计各有不同，不存在同一款首饰在不同品牌间的对比，因此，使用价格敏感度测试法(PSM)较为适合。只是，在座谈会中使用价格敏感度测试法(PSM)为十款首饰的新品定价，需要思考以下两大问题：

　　1、让被访者面对重复而又单调的四个价格问题填写十次，可以真实反映她们如果购买而愿意付出的价钱吗？

　　2、价格敏感度测试法PSM的表格，需要限定产品的价格上限和下限，以及价格间隔。但是，如何能敲定这十款还未上市的新品的价格范围呢？

　　座谈会中似乎需要有一种可以调动她们投入的积极性而又能挖掘到她们比较真实的价格观的方法。　　如果，我们回顾参加座谈会的被访者的条件，会发现这是一群对珠宝首饰充满热爱的女性，她们对珠宝有着独特的鉴赏与估价能力。结合了鉴赏和估价的座谈会拍卖法，因此而来。实践也证明，座谈会拍卖法，如果操作得当，是可以作为一种调动被访者投入感性产品价格测试的积极性而又能挖掘到她们比较真实的价格观的新方法。

　　如何运用座谈会拍卖法去调动被访者的积极性呢？

　　整体：拍卖官（主持人），掌控整个拍卖过程，根据被访者对商品的反映，调节拍卖现场氛围。

　　必须：将拍卖规则向被访者解释明白，可以让被访者设想自己是在真实环境下竞投。务必让被访者明白虽然是以游戏形式进行，但是希望她们可以真实表达自己的意见。

　　关键：将每款商品的独特销售卖点（如：品牌、款式、材料、设计意义等）向被访者阐述明白，令被访者产生购买欲望。（可配备专门产品介绍人员，或甚至出示真实商品）

　　如何运用座谈会拍卖法去测试被访者对感性的产品可以接受价格范围呢？

　　操作：

　　1、指定每款首饰的底价（基本的材料费＋人工费），被访者根据对珠宝的品牌、款式、材料、设计意义等附加价值的评价，对商品进行竞投。不设每次最低竞投价格。

　　2、以首位被访者出价的被访者价格作为价格敏感度测试法(PSM)的价格下限，以最后竞投的被访者出的价格作为价格敏感度测试法(PSM)的价格上限。

　　3、以每次竞投价格的平均数作为价格敏感度测试法(PSM)的价格间隔。

　　设想：

　　1、由于每位女性对不同的珠宝的品牌、款式、材料、设计意义等附加价值的评价不一，因此直接决定了她们在竞投中的出价考虑也不一。对每次最低竞投价格不设限制，就能真实反映每位女性在价格与其他珠宝商品附加价值间的衡量。

　　2、而首位出价的被访者，通常持较保守的态度，因此她的出价可以作为价格敏感度测试法(PSM)的价格下限；显而易见，最后竞投的被访者的出价代表没有其他被访者出更高的价钱，因此也可以作为价格敏感度测试法(PSM)的价格上限。

　　3、由于每款首饰的最低价（只是基本的材料费＋人工费），与被访者一向了解的商品的市面价格有一定差距。因此，开始竞投的价格与最低价比，增幅应该最大，往后增幅越来越小。以每次竞投价格的平均数作为价格敏感度测试法(PSM)的价格间隔，是比较保险的做法。

　　举例（如图1）：

　　假设，现有XX品牌的一枚菱型逼镶设计的，含有99个切割面（钻石切割中体现“天长地久”的意义）的单颗美钻戒指。钻石为50分，颜色为F级别，净度为VVS1级别。底价为30000元。

　　竞投结果：

　　第一次叫价：10000元

　　第二次叫价：8000元

　　第三次叫价：7000元

　　第四次叫价：5000元

　　第五次叫价：3000元

　　第六次叫价：1000元

　　每次竞投价格的平均数：（10000＋8000＋7000＋5000＋3000＋1000）元/ 6次 = 4000元

　　价格敏感度测试法(PSM)的价格下限：30000元 (底价)＋10000元（第一次叫价）= 40000元

　　价格敏感度测试法(PSM)的价格上限：30000元 (底价)＋34000元（所有叫价总和）= 64000元

　　对于珠宝首饰、服装等感性或奢侈的价格测试，若需要通过定性方法对价格范围进行前期了解，则拍卖方法在营造类似购买心理气氛和调动被访者与会积极性上将有较大的帮助，并对定量测试的价格设定有显著的参考意义。

　　（作者：广州新生代市场研究有限公司 蔡江南）