连续性与时点性，各有千秋

　　连续性研究，就是对某一事物进行月份或年度的跟踪；与连续性研究相对应的是时点性研究，顾名思义，就是在某一时点对某一事物过去到现在的发展累积状况进行了解；两种性质的研究目的都在于评估现状，并对未来发展提供建议。

　　简单来看，连续性研究是否可认为是连续的时点性研究呢？当然是可以的。用一个比喻来说，连续性研究好比细水长流的平凡生活，而时点性研究仿佛是在某一时刻回眸时，将过往有意义的时刻都尽收眼底。因此，并没有说谁更精彩，各有千秋。

　　若要解决某一特定时段的问题，则选择时点性研究更好，例如新产品上市策略研究，产品需要重新调整定位策略的研究；而若需要通过跟踪了解消费者变化来调整相关策略，自然选择连续性研究更优，例如根据广告投放的效果调整媒介策略，根据消费者消费形态的变化来调整产品线组合。

　　连续性研究，为什么看不穿

　　在研究项目中，时点性研究是采用较多的研究方法，它在特定时候解决特定问题，结果明显直接。而作为连续性研究，在我们完成第一、二次的研究后，在第三、四次调查时，可能逐渐地感觉结果有些复杂，似乎不能提供更多的信息与数据支持，为什么呢？原因也许在于：

　　1 我们所调查的是相对稳定的市场，连续性研究往往结果变化不大，自然数据的生动性就有所降低。因为对于变数较大的市场，连续研究意义并不非常强。例如对于产品的竞争对手界定存在变化，那么就直接影响了研究范畴的界定；发展目标发生变化，研究指标也相应变化。每次的研究界定不同，那么自然连续性对比的意义就相对弱了。因此我们往往在稳定市场（这里是说的稳定市场并非一定是发展到中期阶段的市场，而是产品在该区域的发展路线，已经有相对清晰的路线与实际举措的市场）中进行连续性研究，而市场策略不会在短期内有大幅度改变，自然所反映出来的市场数据也是变化较少的。

　　2 由于调查的指标要具有广泛适应性。去测量变化的指标需要经过科学与严谨的验证，来确认是否具有连续性跟踪的意义。例如，品牌知名度、渗透率等市场指标是可连续跟踪的指标；而对于能反映丰富内容的消费形态的指标由于没有经过充分的市场验证而无法形成连续性的跟踪指标。那么，由于可跟踪指标的单一性，也对研究结果的丰富形成一定限制。

　　3 数据分析深度的影响，也就是说研究人员对于变化状况的解释力弱的影响。很多时候，我们习惯于数据的不变化，忽略了对数据之间关系的探察，以及通过对品牌市场行销行为的持续了解来说明数据。因此在数据形成一定变化时，无法对数据变化背后的更深层次的原因做更深入解读与研究。

　　连续性研究，举重若轻

　　那么，数据本身是呆板、枯燥的、没有生命力的，又如何在看似单调的数据间进行有机串联，演绎不一样的精彩呢？进行鲜活的读解呢？以下是一些在近年的连续性研究中总结出来若干想法与心得，期望作为抛砖引玉：

　　方式一：通过城市间的对比研究。

　　适用于需要对每一城市的发展状况进行总结，并根据此对每一城市的发展方向提出建议。

　　方式二：通过数据间的逻辑关系。

　　这是我们相对比较常用的分析数据变化的方式，但分析的深浅水平就在于对数据关联性的敏感以及对研究对象的市场关注。

　　例如对于品牌美誉度、市场渗透率这类指标的变化，我们可以通过线上的数据解读以及线下的资料收集将数据变化进行深挖掘。具体来说，如我们发现某产品的市场渗透在下降的同时，我们可以观察与之关联的数据，如竞争对手的渗透是否发生变化，由于新竞争对手的加入消费需求是否发生了变化，产品的消费利益中是否具有足够的延续性（而非是因为广告多、品牌最近比较流行这类短期促进销售的利益点）等等，当然以上的数据变化只能说明是市场渗透下降的原因可能性，而不能解释为完全的因果关系。而通过线下角度，我们可以试图通过新闻简报或当地民众来进一步了解是否有负面消息或欣慰对市场渗透造成一定影响。

　　方式三：通过特定市场或问题的专题研究

　　在连续性研究中，可能会遇上一些在调研的指标以外不完全相融合的内容。例如，针对某些特定市场我有一些针对性的问题，能不能加呢？在上一期调查结束后，有一些疑问，能不能在下一期调查中解决呢？若这些问题的解决思路不复杂，当时是可以在连续性研究当中体现与解决的，而这些专题研究本身就是非常好的对连续性研究的补充与丰富。因此，建议可参考以下的调研模式：

　　以上所列举的仅是某些个案，而非连续性研究的全部。对于单一来源的连续性研究，有太多可能性的理解，于是才有了许多变化的可能与魅力。我们需要的是有一双慧眼与巧手，化平淡为神奇。