2006年6月3日，周六，由新生代市场监测主办的“传播新势力运动——新消费时代航空媒体的价值论坛”，这样一个主题在新词泛滥的年代并不出众的论坛在低调下召开。

　　论坛以媒体价值的研究为中心，并结合新生代以航空媒体为对象所作的新媒体价值评估成果进行了讨论。小而精致的论坛，因为汇聚了学术界，广告业，新媒体和市场研究机构的各方专业人士，意见反倒犀利，思考更不乏敏锐，特别是有关如何在新的媒体环境下进行新的媒体价值评估体系的探索性实验。

　　新媒体需要新标准

　　如何面对新的传播环境去构建一个更加完善的新标准？对于这一问题，中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明教授在上半场的发言中延续了其一贯观点犀利的作风。他指出：当社会迅速变迁，当媒体格局快速演变过程中，我们的媒体广告价值评估体系也应该与时俱进。对新媒体的价值评价，应该有新的视角，而不能仅仅沿用过去评价传统媒体的方法。

　　关于这项任务，喻教授在言谈间提到了三点期望。第一，在传播研究和新标准创建中，我们需要多一些哲学的思考。第二，需要多赢与合作的观念；第三，保持一份社会责任感与行业责任感。

　　当相对论遇上传播学：V=FE2

　　当第一位演讲嘉宾马旗戟先生把宇宙科学与爱因斯坦先后拖入这场关于新媒体的论坛中时，幽默的因子便扩散到了在场的每个嘉宾与听众身上。这位来自新生代市场监测机构的资深市场营销研究专家把主题定为了“媒体营销价值新视角——从时空膨胀观、传播相对论、军事变革说看待‘媒体影响力’喧嚣”。

　　对爱因斯坦著名公式“E=MC2”的改造——“V=FE2”是马旗戟先生这天交流自己的思考成果的一个代表性展现。V代表媒体营销价值（MEDIA MARKETING VALUE），F代表媒体影响力(MEDIA FORCE)，E代表媒体有效性(MEDIA EFFICIENCY)。

　　新的思考公式“V=FE2”是基于对人们生活空间的变迁而得出的。中国近30年的个体生活变迁可以用三种形态来描述：30年前，一维空间，简单生活——20年前，二维空间，变化的生活——10年前，三维空间，复杂的生活——今天，4维，……，N维空间，个体生活膨胀成一个多维的曲面，个体的行为也已经无法预知。新生代市场监测机构的刘荣女士在随后的演讲中再度以新富研究的数据验证了这样一个变迁的存在。临近论坛结束时，当嘉宾著名户外媒体专家卢振忠先生在描述完自己一天的时间分配后，结果，他的一天变成了36小时，在场者对这种风趣但真实的表达再度以会心的笑声表示了回应，大概对生活空间膨胀感同身受的不只一两位。

　　跟随生活时空膨胀的是媒体的膨胀，这中间包括传统媒体的变革，更意味着新媒体的诞生。例如，N维生活空间下对传统媒体线性传播提出的挑战，对传统营销观念的挑战，等等，马旗戟先生都作了精彩的阐述。而技术驱动被马旗戟定义为新媒体E能的核心。

　　所有的思考最后归结为V=FE2这样一个公式。未来的膨胀时空中，论坛或者说至少演讲者希望有更多力量参予到这个新标准的探索中：完成V（媒体营销价值）评估的E（媒体有效性）指标到底该如何完成。

　　航空媒体成为试验田

　　既然对传统标准的挑战来自媒体环境的变迁，刚刚崛起的众多新媒体中，理所当然地面临被推入新标准实验田的选择。

　　论坛上，新生代市场监测机构带来了近期他们对航空媒体广告价值评估的探索性研究成果。在这次论坛上拿出来供探讨的评估体系中，航空媒体的广告价值评估体系被分成了四大版块，核心受众研究，产品广告价值研究，媒体环境研究，媒体特性研究。前两者是传统评估中常用的指标。而在媒体环境研究和媒体特性研究中，研究者正尝试把一些因为生活时空变化而引发的媒体广告价值影响因素引入其中。

　　在媒体环境研究中，心态放松程度、环境抗干扰度、停留时间长短、空间自由度和环境档次被引入其中；在后者的媒体特性研究中，媒体广度(覆盖域/覆盖率)、媒体深度(接触时长及重复能力)和媒体强度(关注度、信赖度、偏好度、创意承载及表现能力)被纳入标准体系。

　　一些研究方法给了在场者耳目一新的感觉。在媒体特性方面，研究考虑了航空受众最主动收集消费资讯的户外场所统计，其中，飞机/机场和酒店/宾馆依次成为的第一和第二选择。对于航空受众资讯收集环境的各项设定指标，研究也给出了可测量的一个参数。

　　成果展示：航空受众主动收集资讯的环境要求

（数据来源：新生代市场监测机构2006年“机场群体随机调查数据”）


　　笔者没有资格评估这套标准是否严密、客观、公正，但是对媒体特性、受众接触媒体的行为和心态的重视，对受众主动和有效吸收信息并影响其购买行为的能力的评估，的确让笔者和在场的人看到了一种希望。这种希望的价值不在标准体系建设的进展，而在于一种思路的转变，从规模到效果的转变，从F(MEDIA FORCE)到E（MEDIA EFFICIENCY）的转变。

　　后记

　　乐观的预期，这个汇集了新媒体、4A公司、传统媒体、研究机构的论坛，喻教授抛出的批评与问题，马旗戟先生关于E=MC2传播相对论的思考方向，新生代以航空媒体为对象的探索性研究，所有这些将成为未来新标准探索完善的宏大场景中的一个缩影。至少，当每个人带着思考和疑问离开时，笔者相信，这个行业正在走出关键性的一步：“我们已经问对了问题。”