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体育营销的效果评估 |
时间：2007-11-13 10:17:52 来源：新生代市场监测 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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广告是在一种完全被控的环境下传递给目标受众一种非常清晰而且特定的信息。它出现的时间和地点是完全被事先固定了的， 这使得它的信息传递过程是相对比较简单的。但是，广告的最大缺点是它无法实现与观众的互动。虽然，在广告播出时，它的目标受众也许可能听到或看到这条广告，可是，商家通过这条广告所要传达的品牌或产品信息并无法保证能够传递给目标受众并为之接受。
相反地，体育赞助所传递给目标受众的信息却是随着不同观众对赛事的各自体验而不同的。体育赛事赞助商的曝光形式可谓是多种多样，其中包括，赛事冠名，赛事推广活动中，赞助商品牌/产品与赛事官方标示的一起曝光，赛场内的产品销售和推广活动，纪念品甚至是现场解说员的提及等等。
而一些市场推广及公关人员甚至认为，通过体育赞助，赞助商的品牌/产品能够与目标受众进行一种心灵上的互动/沟通。体育赞助，给商家创造了一个可以在情感上与体育迷们交流的平台，而且，通过长期赞助某项赛事或联赛，商家的品牌/产品会被认为同样代表了所赞助赛事传递的体育竞赛精神，这可以说是商家与目标受众沟通的一种升华。所以，一般说来，体育赞助会比广告更易创建一种与目标受众的纽带联系。
但是丰厚的收益总是与巨大的风险并存的，体育赛事的赞助活动，对商家而言更应该是慎之又慎的。不光是在选择赞助对象时，要考虑到被赞助方与自己公司以及产品的契合性，商家还要考虑到体育赛事本身的不可预知性，以及由此引发的不利影响。大型的赛事有许多体育营销的机会，但是由于大公司财力雄厚，一般大部分机会会被大公司拿走，以奥运会为例，主要的机会是TOP赞助商的，其它企业想要进入比较困难。是不是中小型企业就没有机会参与体育营销呢？显然不是，中国的体育市场在慢慢的开放，有很多赛事等着企业的赞助，如果企业自己懂得利用体育平台宣传，往往能够取得好的效果。
2005年“金圣之秋”北京中央电视塔低空跳伞国际公开赛于2005年11月5日在北京中央电视塔举行，这也是北京首次举办该项运动的国际赛事。来自欧、美、澳等十个国家的20名顶尖跳伞高手和中国5名优秀选手参加了本次赛事。在这次短平快的体育营销事件中，据新生代测算：赞助方江西金圣文化传播有限公司凭借主办方中国航空运动协会，承办方北京海勤国际体育文化传播公司的操作，获得了517.05万元的广告价值，以及14，5805万人次的品牌接触影响，从增加了“金圣”在全国尤其是在北京市场的知名度。
体育营销方案需要周密策划
本次赛事的承办方北京海勤国际体育文化传播有限公司系赛事的筹备阶段，就制定了一套详细的市场推广计划，使得此次赛事本身和赞助方“金圣文化传播有限公司”同时得到了宣传和推广。其具体推广活动详情如下：
（1）10月19日，新闻发布会；
（2）10月28日，训练基地专访；
（3）11月3日，运动员欢迎酒会；
（4）11月4 日，试跳；
在11月5日比赛日当天，在比赛现场作了如下宣传布置（均印有金圣文化传播有限公司冠名、赛事全称或“金圣”字样）：
（1）入口主题造型门；
（2）充气拱门；
（3）所有座椅椅背上的“金圣”标志；
（4）现场的护栏广告；
（5）灯杆广告旗；
（6）升空气球上的条幅；
（7）贵宾席前条幅；
（8）现场舞台背景板；
（9）电视塔基座喷绘；
（10）起跳点和落地点巨幅喷绘；
（11）热气球；
（12）运动员身上及降落过程中展示的旗帜；
（13）宣传袋、海报、门票和秩序册等等。
新生代第三方效果测量
当在企业投入大量资金、人力以及各种资源与赞助活动之后，最终的效益到底如何？这应该是企业最关心的“投资回报率（ROI）”议题，也是体育赛事组织者在寻求赞助支持时，显示赞助效益公信力的最有说服力的方式。然而，赞助效益的评估并不十分容易，它是要将一种感觉或者说是一种效应量化，对于这一问题无论是国际还是国内都还只是处于研究阶段。不过，如果是因为缺乏适当的评估方法或是标准，将会使企业在ROI（Return of Investment）部分无法确定赞助效益，也会影响未来持续赞助的意愿。再者，考虑到外在环境的不可控因素，加上赞助活动大多无法从企业本身的其他形式的营销活动效应中分离出来，以及多元的赞助目标要求所产生的众多评估方式。使得在企业的效益中很难严格的分辨出哪些是体育赞助所产生的，哪些是其他行销策略所产生的。
体育赞助效益最常用的评估方法有两种：
（1）曝光测量法（适用赞助方式：短期赞助和冠名赞助等）：主要是评估关注媒体的规模和到达率（包括收视率、收听率、浏览率和阅读率等），并以此来推算出被赞助方所影响到的人口规模和同等的媒体广告价值，用以量化的呈献给赞助方；
（2）追踪评估法（适用赞助方式：长期赞助和合作伙伴等形式）：以回忆及辨识的方式，来了解目标受众对赞助商的印象和感觉； 这是一种通过感觉、熟识和喜欢程度等问题来调查赞助活动对消费者影响的测量方法。
新生代市场监测机构作为第三方公司对此次活动的赛前、赛中和赛后媒体报道广告价值和影响人口规模采用了曝光测量法进行了测算。
针对赛前活动，媒体的有效报道（报道中提及或画面中可视“金圣之秋”字样）为：报纸 27次，网页 41次，电视 3次，广播 4次；广告价值为：48.75万元，最大影响人口规模为：2，688万人次。
针对比赛现场布置广告价值为51.85万元，影响人口规模（包括现场观众，比赛当时道路上的车流量推及人口及他们的传达人口规模）为11.5万人次。
而对于比赛当天情况的媒体的有效报道（报道中提及或画面中可视“金圣之秋”字样）为：报纸 33次，网页 11次，电视 17次，广播 5次；广告价值为：416.75万元，最大影响人口规模为：11，881万人次。
总体来看，赞助方“金圣文化”获得了517.05万元的广告价值，以及14，5805万人次的品牌接触影响，投资回报171.2 %。
新生代观点：
当赞助商通过被赞助的体育赛事能够触及其目标受众时，一种长期的有价值的赞助合作关系对于赞助双方来说，都是十分重要的。
低空跳伞运动作为一种新兴的极限运动，的的确确吸引了不少大众的关注，而这次活动在中国境内业只是第三次，同时更是在首都北京第一次举办，其影响力和宣传价值都是很大的。如果赞助方能在此基础上再接再厉，将此项赛事办成为年度赛事，并在宣传和比赛形式上不断创新，对其全国性质的市场开拓计划来说，是大有裨益的。
成功需要找到更好的营销机会，对于中小企业来说，体育市场逐渐打开，体育营销的机会正在到来，缺少的只是发现。
数据来源于新生代2005年秋季发布的CMMS数据.
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