从广告投放看银行市场的竞争趋势

　　——央视市场研究发布《2003－2006年中国银行市场广告投放分析报告》

　　在2001年中国进入WTO之后，几年来中国银行市场正在悄悄地发生着深刻的变化，尤其从今年开始，随着汇丰、花旗、渣打、东亚四家银行首批开始向本地居民提供人民币服务以来，外资银行纷纷涌入中国市场。与此同时，国内银行也在不断进行策略调整，近日，北京银行披露，准备在上海设立分行，而上海银行则继开设宁波银行后，年内计划在南京、杭州两地开设分支机构。从一系列市场动态可以看出，中国银行巨大的市场潜力已经引发了前所未有的市场竞争。

　　央视市场研究公司（CTR）在最新推出的《2003－2006中国银行市场广告投放分析报告》（不含信用卡广告）中，全面分析了2003年至2006年四年里中国银行业广告投放的趋势与特征，并通过对主要10家主要银行品牌广告投放的具体分析，从广告投放的角度，揭示了中国银行市场竞争的现状和变化趋势。以下就是在报告中反映出来的部分市场特征。

　　中国银行市场竞争日趋激烈

　　从总体看，中国银行业广告市场规模呈现迅速高速增长的趋势充分反映了市场竞争的加剧。从2003年开始，银行业广告投放（不包括信用卡广告投放）一直保持高速增长，广告投放总量的增长每年都保持在30％以上（见图1），2006年广告投放市场规模达到19.6亿元，是2003年的2.4倍。

　　图1：2003年-2006年银行业广告总体投放花费总量及年度变化趋势

　　数据来源：央视市场研究

　　银行市场格局正逐渐发生变化

　　从不同类型银行广告投放的情况看，原有不同类型银行的市场格局正逐渐出现变化。国有银行仍然保持在广告投放总量市场份额第一的位置，在四年广告总体投放中，占比为44％。这与其规模大，业务种类多有关。而股份制银行作为最为市场最为活跃的一群，一直面临着较大的市场压力，竞争意识最为强烈。从广告投放总量上看，已经逼近国有银行四年总体投放占比达到37％。相对而言，城市银行和外资银行广告投放量仍然较小，分别为10％和9％，但随着越来越多的外资银行进入，以及城市银行的扩展，广告投放市场的竞争格局将会出现更多的变数。

　　具体到各个银行品牌的比较，从2003－2006年前20家银行广告投放的总体排名看，位列前五名的是农行，建行，招行，工行和中国银行，四年总体投入都在4亿元以上，农行位列榜首，达到5.1亿元。但从20家银行在2006年广告投放排名看，农中建三大国有银行的投放处于领先地位，而以中信、招行为代表的股份制银行的广告投放已经与国有银行不相上下，2006年，中信和招行的广告投放均超过了工行，而民生银行的广告投放与工行基本相同。考虑到紧随其后的光大，兴业和上海浦发等股份制银行，可以发现股份制银行群体对国有银行形成明显的冲击。而以汇丰，渣打，花旗和东亚为首的外资银行也在纷纷加大广告投入，以花旗为例，4年的总体投放量为3.3千万，而2006年投了1.5千万，接近总体投放的一半。随着各银行加大广告投入，银行广告市场的竞争必将日趋激烈。

　　银行市场竞争存在着明显的地域性差异

　　报告显示，通过对全国各省市广告投放量的监测数据进行统计，在2003年2006年的四年中，银行在不同地区的广告投放有着明显的差异。北京，广东和上海是银行竞争的焦点地区，三地区广告投放的集中度达到了55％，而包括浙江，江苏，辽宁，山东，重庆，福建和四川在内的前10个省市的广告投放市场占比高达82％，并随着外资银行的涌入，市场集中度有继续提高的趋势。

　　2003年-2006年银行业在各省广告投放花费

　　数据来源：央视市场研究

　　数据显示，不同类型的银行在广告投放上对不同地区的重视程度并不相同。在总体广告投放全国排名前10位的省市中，国有银行在各个地区广告投放的市场份额几乎都在40％以上。股份制银行更为重视北京，广东，上海，辽宁，重庆和山东等地区的市场竞争，广告投入占比都在35％以上。城市银行在北京，浙江，江苏，山东，重庆和四川的实力相对较强，广告投放的市场占比都在10％以上。外资银行广告投放主要集中在北京，上海，广东，山东和四川等地区，其中在上海和广东的投入最为显著，广告投放市场占比分别达到18％和11％。虽然不同类型银行竞争重心有明显差异，但北京，上海，广东，山东和四川是四类银行竞争最为激烈的地区。

　　从2006年开始，银行零售业务已经成为各家银行竞争的焦点。报告显示，银行业务广告投放在2006年出现了爆炸式增长。从2003年至2005年，各银行在业务广告上的投入比例很小，一直在2％左右徘徊，甚至2005年几乎没有业务广告的投入。但在2006年，银行业务广告在总体投放的占比急速增长到15％。这与2006年银行大规模推广个人理财业务，以及证券市场火爆有很大关系。

　　零售业务成为银行竞争的焦点

　　从具体业务分析，个人理财业务、个人贷款和企业金融服务是2006年各银行竞争的焦点。在广告投放上，这三项业务投入比重远高于其它类型的业务，尤其是个人理财业务占总体业务投放的41％。其中，国有银行由于其业务品种丰富，渠道能力强，在个人理财，个人贷款和渠道宣传的广告投放相对均衡，投放比例分别为34％，27％和20％。而股份制银行和外资银行则把更多资源投放在利润率更高的个人理财服务和企业金融服务，股份制银行在个人理财广告的投放比例达到49％，而外资银行在个人理财和企业金融服务上的投放比例分别达到46％和32％。城市银行则侧重发挥本地优势，重点推广个人贷款业务服务，广告投放比例达到71％。

　　尽管2006年银行业务广告投放量增长迅猛，但不同银行在广告内容投放的策略上存在巨大的差异。农行，中行，中信，民生，花旗和上海银行等广告投入还主要集中在宣传企业形象上，形象广告投放的比例基本在90％以上，相对业务广告投放比例明显较小。而招行，交行，上海浦发，汇丰和北京银行在业务广告上明显高于其它对手，业务广告投放比例均在30％以上，尤其浦发银行在业务广告投放比例已经超过企业形象广告，达到52％。从广告投放类型的差异上可以明显看出各家银行在市场策略上具有显著差异。

　　随着银行创新业务不断增加，2007年产品与业务广告的竞争会更为激烈。从目前银行广告投放的具体情况看，银行广告投放还处于品牌建设的初期阶段，如何明确企业品牌和产品品牌定位，建立合理的品牌结构，从而在目前混乱的市场竞争环境中脱颖而出，已经成为各家银行急待解决的问题。