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CTR视频网络媒体评估价值体系 |
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大家下午好，其实我刚才想回答那个女士问的就是你看那些数据够了吗？我在想数据永远都是不够。从今天上午一直到下午都是在谈新兴媒体,作为这样市场研究公司，接触到很多新兴媒体，我们感到非常有必要，让新性媒体听到更多其他人的声音，他们是如何看这新兴媒体的？所以CTR办这个会的目的就是让我们的媒体听到更多的声音，但是今天上午不管是它们谈包括我们自己做的，我们都可以看到有一点就是挑战是无极限的。
一、 我们需要量化。
我们可以看到目前是只要有人的地方，就有LCD。有楼宇、大学生食堂、卖场、公交移动等等各种各样的LCD联播网。任何事物存在都有它的理由，跟它们的沟通我们也要觉得视频网络媒体有着它自身的宣传优势，，但是我们必须要进行调查，做一个更加客观的实际的数据去认证这些观点。
1、给予精确定义。现在我们叫它新兴媒体，后来说过两年，就不能叫它新兴媒体了，我们把它定为新兴媒体的话再过五年那还会把叫新兴媒体吗？它的定义究竟是什么？现在我从这个角度我们给它定义视频网络电视媒体，它有很多种校园、有楼宇、有卖场、有医院、有银行这样的话我们一定要从那儿不同，那么都是有同样性质的媒体，但是有不同的叫法，所以我们要从专业一个角度给它一个定义，来区分这些广告媒体。
2、必须完善整个行业数据库。这个行业，因为其实大家前面也看到我们可以谈电视、谈报纸、谈杂志、谈传统的户外，但是没有一个对于视频网络的数据。其实现在我们很容易了解到可口可乐在电视在传统媒体的投放，但是有谁知道它们在这些媒体的投放其实很难，我们就是作为我们家的公司我们要立志去建立这样的行业数据库。这种平台让更多的无论是企业客户还是网络公司的包括我们媒体的话知道自己的弱点和优势在哪里。
3、建立衡量媒体价值的“货币”。我们必须走的是什么？这是也是我们各媒体一直忽略的。做任何媒体的话前面大家都已经提到它这个分众的概念，现在因为新兴媒体出来的概念就是一个分众、立体的概念。我们一定要把你这种分众的人群、你的目标群对媒体的评价，都做充分的表现。这就是说建立长期有效的一个媒体广告效果数据库，根据我们连续的数据以及我们的数据建立起一个数据平台，所以我们可以总结这么一句话作为第三方公司我们非常愿意去建立一个可以去衡量整个媒体的货币。电视有收视率、报纸有阅读率，我们看看我们如何来衡量我们网络视频媒体，我们可以说很容易去比较我到底是投楼宇、投LCD的衡量标准和卖场它之间是可以比较，大学生食堂是否可以比较，以及它跟传统媒体之间的比较。
CTR个案研究总经理 祁炜
二、如何做到
第一步：建立一个专业的指标库，和视频网络媒体管理的媒体库。那我们说首先要建立一个统一显示公开的媒体管理库，那这个媒体库其实它是分成五大部分组成。你到底是谁（WHO）？这个媒体在什么地方（WHERE）？－其实也意味着你的受众分类。你何时发布（WHEN）？媒体特性是什么（WHAT）？接着就要结合媒体的具体地理环境来分析以上5个因素（GIS）。
第二步：完善投放执行的监测，完善行业广告竞品数据。无论是广告公司还是客户还是企业主，都关注广告的执行力度如何？这必须是通过监测来完成。但它的一个物理特性是：电视＋户外。不仅数量多，而且有移动性。对我们来说的确是个复杂的问题。所以，要看清本质，它的特点在什么地方？
n 两个纬度的监测方法：
1、对内容的监测。内容的监测概念是什么？无论是你大学生食堂员工还有自己一个最小的投放内容，不论是分众会聚众的那个它有自己一个最小的循环，那我们就会去把这个内容去监测，这是一点那内容监测它就跟传统完全一样，跟电视一样，时间长度、品牌、版本。
2、对设备的监测。新兴媒体是一个网络，所以要进行抽样。但按量去抽绝对不能做到百分之百，这是真的，为什么因为做到百分之百你们肯定就投身媒体了，因为它的成本太大了，我如果派人大家在全上海中国派百分之百这个我们就不用去干其它的活了，所以它就是我们通过抽样的原理这样按比例定量去完成它一个设备的监测。所以如果这两个结合在一起它才是一个完整的监测信息。
那我们举一个例子比如说我们可能会根据城市规模大小，每周必须完成多少？我们认为应该至少每月在30％才是有效的，完了以后我们在根据不同的类型去抽取比例。接下来我们同时跟它一个开关的时间在这里面去监测，同时记录它整体设备状况以及内容状况，最终我们做这个所有的目的是什么？我们想了解到像这样的话准确率就是处理它整个总量最重要的。像你在家庭看电视它就是理论上我只要从发射中间都可以接受到。像我们现在新兴媒体实际上还是跟传统有一些差别的，但是对这个它没有收视率的概念，所以这样的话对新兴媒体监测方面你了解它一个媒体的正确投放，更加重要这是第一个执行的保证。我们也是首先把它一个投放了解清楚以后就知道每天必须怎么样？每天必须有三餐、每餐必须要干什么？我们会把它列的非常清楚，这样的话我们可以做到一个完整的监测。
我们作为第三方还有一个义务就是建立讨论网络的具体数据。如果这样建立我们的公共数据平台的话，它可以减少大家对新兴媒体的担忧，所以现在我们也是在呼吁更多一些新兴媒体加入我们这一个常规的数据平台，让更多企业主让更多的网络公司都去了解你们。这样的话也有利于对它们作出媒体的抉择和选择。所以我们就会这样去想，在我们现有一个常规数据库加入一个媒体，这个媒体叫什么？叫“视频网络媒体”。接下来就是我们建立起广告监测一个数据平台，那请我们的祁炜来谈一下如何在建立这两个数据库的基础上我们再建立一个通用的媒体效果的一个评估模式？
第三步: 建立统一/通用的媒体效果评估模式。首先CTR希望为整个新兴媒体行业建立一个统一的，而且是可以通用的评估体系。我们目前所进行的评估包含两个部分，第一是针对媒体本身的评估，第二是针对客户投放的广告效果进行评估。
第一部分的媒体效果评估它包含有一些关键指标，比如说像CPM、GPRP这些我们都很熟悉，除此之外CTR还将媒体的受众进行确定，告诉客户这个媒体能够到达的有多少人?、是什么样的人? 他们对该媒体的收视习惯是怎么样的？还有，受众对于该媒体的节目有什么要求？比如像列车上的广源传媒，提供电影、体育、资讯类节目，那么CTR也将受众喜欢、愿意收看的节目类型、内容也可以告诉我们的客户，帮助你们进行改进。
第二部分，即对于广告效果的评估，简单地讲就是了解客户广告在投放之后有多少人看到了？有多少人喜欢看？对产品购买的帮助作用如何？
CPM的计算主要靠定点的人流量测算，比如说我记得Focus Media可以在上海一个月平均达到7000万人次，就是通过人流量的测算来推及整体受众规模的。
CTR还使用另一种方法，叫做（CATI）就是随机的电话访问，通过随机访问我们可以推算出在整个上海，有多少人能够接触到楼宇的电视？有多少人能够接触到出租车的液晶电视？有多少人能够接触到这个液晶电视？通过这样的方法，使得我们出具的CPM数据可以与其他传统媒体进行对比，拥有可比性。
那么对于随后具体客户广告的效果评估，因为我们不希望把样本稀释到整个城市中 (这样做的成本太高)，CTR的方法是在特定场所执行拦截访问，比如说在楼宇的门口、在卖场的门口、医院的门口、药店的门口，针对所有的受众进行随机的拦截访问，来了解广告效果。
那么经过过去一年的工作，我们建立的很多的指标，而且我们相信已经得到我们绝大多数客户的认可。CTR希望经过随后的工作，能够将这些指标变成一个行业所能认可的、公认的体系。
CTR的解决方法。那么接下来我就讲一下CTR具体的操作方式是如何进行的，CTR是如何来保证数据的准确性、客观性和公正性的。我们通常说一个项目的操作决定它的成败，所以在整个操作上CTR非常注重细节。
首先，对于媒体发布单元CTR是进行分层随机抽取，CTR不会接受客户制定的媒体发布单元。我们是将客户所有的媒体单元拿到数据库中，然后进行随机的抽取。
第二，所有的操作之前，CTR都进行实地的勘察。这是非常重要的，比如说一个卖场有三个入口，那么我们的人流量就不会只是在两个入口进行，哪怕那个入口是连着肯德基的门，只要它存在我们就会有专门人来检查人流量。
第三，测算的时间，CTR测算的时间不仅仅是看单元开放的时间，我们是根据液晶电视它的开放时间。比如说卖场可能是9：00开门。但是如果你的液晶电视从10：00钟开放，那么我们就从10：00开始计算。CTR的人流量测算不是说一个小时只测10分钟，然后乘以六，我们全程的监测。
第四，在人流测算的同时，我们还记录大致的性别和年龄分布。这有什么作用呢？我们就希望在第二阶段的拦截时，我们知道实际受众的分布是怎么样的，我们希望最后采集的样本是符合受众的自然分布的。比如说去卖场女性可能多一点，35岁以上的人多一点，那么如果我们在随后的访问里面做的男性更多，或者说做的20岁以下的更多，就会使得研究结果偏差。
第五，人流量测算时CTR还会关心以下的几个方面。如果我们客户没有准备好，你安装不到位，那么我们建议你先不要做；如果你被测的场所有干扰，或者说保安人员不愿意向你进行数据采集，干扰做访问，那么我们建议你不用选这个点；同时还要注意该场所的开放时间，比如说对于高校，CTR会同时分别对周末和平时进行人流量的测算，我们不会简单地将周一的人流量数据乘以7作为一周的人流总量。
所以通过以上的方法，CTR可以非常自信地保证我们数据的准确性、客观性和公正性，CTR的数据可以经得起任何一家企业主和任何一个媒体，第三方面的监督和置疑。
那么随后CATI的访问就是完全按照软件来控制，我们确保数据的代表性。其实CATI的目的只有一个，就是了解该媒体在当地城市的影响力、渗透率、到达率是怎么样的？
在广告效果评估的时候，CTR使用的研究模型为AdEcoder，我们拥有一套完整的体系: 1、广告有没有被看过；2、看过的当中有多少人记住你的广告；3、记住广告的人当中有多少能够理解你的广告；4、有多少人能够记得你广告的品牌；5、有多少人能够喜欢你的广告；6、有多少人因为你的广告而促进了购买或者推荐；7、广告的宣传对于整个品牌形象的树立有没有帮助；8、我们的品牌是不是按照客户所原先制定的市场计划那样在宣传。
最后，CTR希望在未来通过长期的服务，为各个新兴媒体以及我们广告主来建立各个产品、品类的媒体数据库的建立。首先，实现媒体之间的可比性。第二，找出投放量和实际效果之间的关系，告诉广告主合理的投放量和投放频次。第三，CTR也将所有的新兴媒体列入到我们常规的媒介接触习惯调研当中，会将适合的新兴媒体推荐给CTR的客户。
CTR的宗旨是希望通过我们科学的方法能够建立一个行业所认可的标准，我们不仅仅是想做生意，给客户提供监测和分析报告。CTR另外肩负的一个理想是希望通过我们的服务，能够推动整个中国新兴媒体的发展，整个行业的发展。
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