中国首个国际标准的电影观众研究浮出水面――研究发现观众观看电影行为积极主动

　　即使在电影盗版比较严重的情况下，中国的电影观众仍对去电影院看电影情有独钟
　　相对于其大多数电影观众为家庭消费品购买决定者
　　相对于其他传统媒体，电影广告更受观众欢迎

　　（2007年8月，北京）随着中国电影产业的成熟与发展，业界对独立第三方提供的市场测量数据已有越来越多的需求。然而，目前在中国还没有一个针对电影市场和观众的全面、客观、标准、连续性的测量研究，该领域尚属空白。针对目前的市场需求，CSM媒介研究日前完成了首个与国际标准接轨的“中国电影观众测量与评估”研究，并开始正式对外发布研究成果。

　　CSM推出的“中国电影观众测量与评估”研究项目从一开始就在研究设计和研究方法上做到了与世界先进研究水平和国际规范的同步。今年年初，英国电影广告协会（The Cinema Advertising Association, CAA）与国际著名的市场研究公司TNS联合推出了第24个年度的英国电影观众测量与评估报告（Film Audience Measurement and Evaluation, FAME），并首次采用网上问卷的方法收集数据（代替了原来的面访），得到业界的认可与好评。CSM的国际商务部总监Matthew Brosenne强调，“CSM在借鉴FAME研究体系的基础上，对本项目的设计和实施进行了本土化的改进”。CSM采用网上问卷的方法于2007年6月在北京、上海、广州三个电影市场最繁荣的城市成功访问了1065个7-55岁、过去半年内去电影院看过电影的观众。

　　Matthew Brosenne指出，CSM“中国电影观众测量与评估”研究的内容涉及广泛，构建了一个中国电影测量与评估的完整体系。其研究内容包括：中国电影受众的基本特征、生活方式、日常娱乐方式、受众对电影的消费习惯、对电影的态度、对影院广告的关注度和评价、对各类媒体和娱乐产品的消费习惯、各类电影广告的关注度等等。本研究旨在为电影制作商、投资商、发行商、电影市场营销商、以及院线、电影广告的广告主和代理商等业界各领域提供中国电影市场全面、客观、深入的市场信息。CSM还计划将“中国电影观众测量与评估”研究做成一个连续性的项目，通过定期的调研及时准确地把握中国电影市场的最新动态、记录电影产业发展的轨迹，为客户提供长期、连续性、审时度势的市场监测服务。

　　CSM在比较了多种调研方法后，最终采用了与国际同步的互联网在线访问的方式。这是因为中国的互联网普及率持续快速增长，特别是像北京、上海、广州这样的大城市的网络普及率即将赶上英美等发达国家水平，为在线调查提供了基础保证。使用在线调查有助于更快、更准确地找到研究的细分目标人群，如年轻人、有良好教育背景的人和专业领域人士，这些人是最具消费力的社会群体，同时也是传统调查方法最难接触到的受众。此外，互联网灵活多变的问卷设计方式对本研究也有很大的帮助。

　　“中国电影观众测量与评估”研究的主要发现：
　　在对电影的观看行为和态度上，中国观众的表现是积极和正面的。在15-55岁的被访者中，一半以上的观众平均每个月去一次电影院或更频繁，7-14岁儿童去电影院的频率虽然略低，但是大部分人也会两到三个月看一次电影。

　　研究结果显示，中国电影观众具有鲜明的人口和社会特征。将近90%的电影观众是家庭中的消费决策者。去电影院看电影是观众户外活动中最普遍的兴趣爱好，超过70%的14岁以上被访者表示喜欢去电影院看电影，比例高于参加体育活动（52.8%）、外出用餐（54.1%）和去公园玩（34.9%）。

　　14岁以上观众和7-14岁的儿童观众对于电影类型的喜好不尽相同。最受14岁以上观众喜爱的5个电影类型分别是：喜剧片(77.3%)、动作片(70.7%)、爱情片(57.8%)、科幻片(54.6%)和历险片(48.4%)。而最受孩子们青睐的则是动画片(62%)，其次是喜剧片(58%)、动作片(47.3%)、历险片(38%)和科幻片(37.3%)。

　　研究结果显示出电影观众如何看待电影院广告态度的重要信息，问卷中一个有关对待电视，广播，互联网，报纸，杂志和电影广告的态度问题显示只有少于一半的被访者认为电影院中没有了广告会更好。这个数据远远低于其他媒体，这说明电影院广告相对于其他媒体来说更受观众欢迎。

　　CSM将会针对这些丰富的数据信息进行更加深入细致的分析，并且根据电影产业链上不同类型客户的具体需要，对数据进行深度挖掘和提供个性化研究报告。CSM总经理王兰柱表示，“CSM致力于通过连续性的调查研究跟踪中国电影产业的发展、洞悉电影市场的需求，为客户提供长期、及时、客观、有效的数据服务，推动中国电影市场的繁荣和健康有序地发展。”CSM真诚期待各界对“中国电影观众测量与评估”研究项目的关注。