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2006年服务增值：千人成本的信心承诺 |
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广告商投资广告版面是为了寻求其商业上的回报。一则广告投放在报纸版面上，其郊果如何将取决于以下公式：广告效果=（广告创意＊媒介策略＊广告与媒介的契合系数）/投放成本。从实际操作来看，广告与媒介的契合系数通常是一个常数，而且非常好和非常差的广告创意都不会多，大多数的广告创意都是比较中庸的，好也好不到那去，差也差不到那去，因此真正决定广告效果大起大落的是媒介策略的制定，包括不同档期的媒介组合。通常来讲，广告预算中50%－80%的费用用于媒介的购买，因此广告商希望知道其在某一版位的广告投放的真实效果，并且要求广告的价格要与报纸的发行量密切挂钩。这两个要求在买方力量强过卖方力量的今天，将是每一个报社必将面对的责难，它给了媒介购买方大肆压价的口实。
媒介策略取决于媒介策划人员对于各种媒体的属性的了解，包括可以通过哪些媒体寻找到目标受众？通过这些媒体的寻找成本各是多少？如果是长期投放，通过这些媒体寻找受众的稳定性如何？媒体发行量的波动所带来的损失如何处理？广告是否放在产品潜在购买者会购买的位置？广告所处版面的广告、文字、色彩环境是否对自己的广告形成了干扰？……这些问题看起来简单，但是在目前的市场条件下，媒介策划人员去很难得到准确的答案。因为媒介购买公司的策划人员很难从公开的资料中得到各报真实的发行量数据，而只能通过抽样调查得到受阅率等数据来进行推算，而各家抽样调查又因各种外部力量的干扰而彼此之间存在较多的差异甚至冲突。
虽然导致这一局面的原因有许多，但各报发行量的不确定性却是关键。所谓发行量的不确定性包括两层含义：一是外人难以知道各报当期的真实发行量和各报各期销售波动（包括周内各日波动、月内各周波动、季内各月波动、年内各季波动）；二是很多报社内部的人都说不清楚自己的报纸各个版同的读者规模和读者构成，更是无法向客户说明白各个版块广告效果上的差异，而只能通过刊例价格的高低来表明各版关注率的高低，更勿论各版寻找到目标人群的千人成本。
说到千人成本，实际操作中我们可以分成A、B、C、D四种计算方法。五种计算方法是递进式关系，后一种方法总是比前一种方法更精确，对于广告主的帮助也就越大。
计算方法A是基于报纸受众的总体规模，包括有效受众和无效受众都在内，这样计算的结果很容易误导广告商，让广告商在投放广告时仍然不安，因为既使通过这样计算出来的千人成本虽然很低，也有可能是广告商不需要的受众过多而分摊了成本，广告商既不知道自己的广告投放后的最低关注人次，也不知道自己的广告投放后的最高关注人次，也许很高，也许非常低，没有可置信的区间而言，因此其对广告效果的期望是迷茫的。
计算方法B是基于报纸对广告商所追求受众的覆盖规模，计算公式中只包括该报能够覆盖到的广告商感兴趣的目标受众数量，这比计算方法A进步了许多，虽然广告商依然不能够知道自己投放在某一版面的广告至少会被多少人看到，但至少知道可以最多被多少人看到，因此其对广告效果就可以抱有较高的期望。
计算方法C是基于报纸某一版面对广告商所感兴趣的消费者的覆盖，比计算方法B更进一步，计算公式中只把该报的某一版面所覆盖到的目标受众作为分子进行计算。通过这种计算，广告商可以清楚在自己该版的广告成本，也可以清楚本产品在报纸上不同版面上的广告效果，还可以清楚本产品在当地不同报纸寻找到目标受众的千人成本。广告商不但知道了自己的广告最多会被多少人看到，而且还会知道自己广告关注率的低线，这就使其对广告投放效果拥有较多的信心。
计算方法D更是在C的基础上，进一步考虑了读者本身的聚类划分。根据读者类型，我们可以进一步细分本报各版的千人成本，例如每千商务人士成本，每千年轻女士成本，每千股民成本，每千汽车族成本，每千公务员成本等等，由此一份报刊可以划分为一系列的“机会目标群体”。
以上千人成本的计算，我们可以通过定期的、连续的版面阅读量调查得到。这种调查会给报社带来不少的好处。一是通过此类调查，报社可以制定新的广告价目表，广告商因此可以修改他们的广告预算，并且给予他们很高的信心保障；二是通过此类调查，报社还可以精确地了解读者对不同内容，不同版面甚至不同文章的兴趣点，使采编、发行和广告经营全面盘活，进入一个良性的循环当中。
实践当中，日本的《读卖新闻》就推出类似的系统，广告商只要登陆其网站，输入其所投入的产品、星期、版组、版色、规格等指标就可以立即得到广告投放后的平均关注率，并且根据性别、年龄和教育程度进行了聚类，极大地方便了广告商的广告投放。法国的《巴黎人报》采用把广告费率和发行量挂钩的系统，根据每天估算出来的发行量，对广告商做出承诺，保证其所付出的千人成本。如果保证的发行量达不到，就向客户退款或赔偿。该系统是一个根据以往发行量和计划发行预测量（日发行量）制定的系统，它允许广告客户选择高成本大发行量的日子或低成本费小发行量的日子。美国的《休斯敦纪事报》也采用以一周中不同发行日和不同版面为基础的发行指数定价。
就国内目前的实际操作来讲，一方面，各报对一周当中不同发行日和不同版面的价格也都有所区别，但这种差价更多地报社自己主观上的定价，并没有通过调查来评估各版受阅指数，进而做出判断；另一方面，各报在同一日的相类版面的价格也不尽相同，这种差价也并不能真实地反映各报发行量上的差距，而只是与市场地位的排序相同。
综合来讲，当广告资源变得稀缺时，各报都突然间意识到服务增值对于自己的重要点，产品存在就是硬道理，拼产品、拼价格已经难以引起广告商的兴趣，关键还在于服务的精细化程度。报社细分千人成本，既是对广告商利益保证的承诺，又是对报纸广告价值的信心体现。千人成本集中体现了报社在服务精细化程度上所做的努力。
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