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政治影响力不等于经济影响力 |
时间：2007-11-13 17:1:35 来源：环亚在线传媒顾问 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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随着，国家对新闻媒体管制的逐步放开，中国媒体数量急剧增加。据最新统计数据，2002年全国共出版期刊9029种，平均每个期刊每期发行量为2万份左右，报纸2137种，平均每个报纸每期发行量为9万份左右。电视节目套数2058套，广播节目套数1933套。户外广告媒体数量更是超过140万个。中国的媒体数量之多远远超出了人们的想象，同时，中国媒体的情况也是全世界最复杂的。在这些媒体中，国家级的新闻媒体以及各个地方的党政机关媒体的发展并不尽如人意，报纸尤其如此。如何改变这种经营日渐窘迫的现状，各类专家学者已经做了很多相应的工作，在这里我仅仅就目前普遍存在于这种政府报纸经营者中的一种观念进行评论。
在我接触的很多党政机关报的经营者中，普遍存在着这样一种观点，“我的报纸在××机关发行，有很多的公务员看，很多的机关领导看，这样一份报纸为什么广告那么差？”甚至有一位国家级报纸的执行总编这样问过我：“我的报纸在×××地方唯一发行，×国研究中国都要研究我的报纸，××下了飞机第一件事就是看我的报纸，我们的报纸天天都要摆在××的桌子上，这样的报纸为什么广告经营不好？”其实这些媒体经营者混淆了一个概念，即“媒体的政治影响力决不等同于媒体的经济影响力”。
广告主投放广告的直接目的是：通过广告的投放使自己产品产生的利益最大化，直白的说就使希望广告投放能够使自己赚更多的钱。从这里我们就可以初步解释上面的问题。
首先，“在××机关发行，有很多的公务员看，很多的机关领导看”，这样的发行方式基本是公费订阅，阅读也往往是被动阅读，因此广告的效果首先会打一个折扣。
其次，“我的报纸在×××地方唯一发行”，目前媒体的种类众多，已经不是过去媒体选择读者的时代了，现状是读者可以随意的选择媒体。因此虽然某报纸在某地的唯一发行，但是绝对不可能独占这些读者，只要愿意这些读者可以很轻易的从其它渠道，获得其它媒体，所以单纯覆盖区域，无法覆盖读者这样的广告投放效果必然会打折扣。
在次，“×国研究中国都要研究我的报纸，××下了飞机第一件事就是看我的报纸，我们的报纸天天都要摆在××的桌子上，这样的报纸为什么广告经营不好？”这个问题就更好解释了，他们研究的是报纸的新闻内容，不是研究广告；××看的也是报纸的内容，而不是为了看广告，从这一点来看，可以说这样的发行对广告来说，都是无效发行，所以，这样的发行其广告价值又从何而来呢？
综上所述，由于广告的目的其实就是为了赚钱，广告主希望投放的广告能够有效的带动经济活动的产生，所以政治影响力较强的报纸，由于读者的特殊性，往往会在经济影响力方面会欠缺一些，因此，在广告经营的时候，这些报纸应该把握好自己的广告营销方向，切记必要将报纸的政治影响力，与经济影响力相互混淆。
有人会反驳说，这些人也存在广告投放价值，而且都是各级政府机关的国家公务员，收入稳定且较为丰厚，是非常有广告价值的。首先，我不否认这些公务员具有的广告价值，我同时认为所有的行业，所有的人群都具有广告价值。我曾亲眼看到一个乞丐走进大商场购买南孚牌电池，从他口中得知他是通过广告知道南孚电池的，从这一点我们可以看出，连乞丐也是具有广告价值的。广告投放的出发点，往往是希望通过小幅度的投入来取得巨大的利益回，在上面的例子中虽然产生了一定的利益回报，但是我们都知道这个群体并不是南孚电池广告的目标受众群体，即不是产品的长期消费群体。对于很多奢侈品来说，各级政府的国家公务员并不是产品的直接消费者，所以在这上面投放广告实质上会近乎于一种无效发布或低效发布的状态。
对于公务员所拥有的财富，我们以北京为例，据统计数据表明2004年北京公务员的平均月收入为2960元人民币，一年收入为35530元，只相当于中等水平，我们来看看一个北京年轻公务员的自述：
“我去年7月大学毕业进入公务员队伍，是一个不错的权利部门，第一年的实习期每月收入在2000至2200之间，算上过节费，年终奖，完成任务奖，年收入近50000元，本来是个不错的工作。可是，今年9月份开始，北京市实施“阳光工资”政策，我的收入大减，如果和没有实行“阳光工资”政策之前的第二年工资相比，少了2万多/年。现在每月我拿到手的工资在2200元左右，存一千，剩下的一千多就要精打细算了，有女朋友确实比较花钱，200上交老妈当生活费，交通费比较高，每月200吧，抽烟真的很花钱，我现在是点5中南海，一个月也要200，再刨除和朋友吃饭的钱，剩下的400就花到女朋友身上了，还好女朋友不是那么能花钱的人，而且她在银行挣的也不少，所以每月还能剩下点。”
年轻人由于家庭关系还比较简单，因此支出项目比较少，随着年龄的增大，赡养父母，扶养孩子支出必然增多，其实认为公务员的待遇丰厚存在一个误区，在判断公务员的收入水平时，不能只强调工资收入，而忽视非工资货币收入，在非工资货币收入方面，与其它行业相比，尽管缺乏具体的数字，公务员获得的非工资货币收入高于社会平均水平，据此实质上公务员的可支配收入是比较少的，而广告价值往往是通过其所拥有的可支配货币来具体体现的，因此公务员体现的广告价值就很有限了。
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