|
|
|
浅析新杂志的定位 |
时间：2007-11-13 17:0:28 来源：环亚在线传媒顾问 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
|
| |
市场上成功的杂志必然都有一个清晰明确的定位，这一定位包含读者、内容、广告等诸多方面。对于新创刊或改刊的杂志来说，定位准确尤为重要。
一、现有杂志的成功运营模式
目前市场上成功运作的杂志，无外乎三种方式：1、发行强势型，如发行量达800万的《读者》和500万的《知音》，这类杂志大多是定价在5元以下的低端杂志；2、广告主导型，如《时尚》系列杂志，这类杂志定价大多在20元左右的高端杂志；3、双管齐下型，如《汽车之友》、《微型计算机》，这类杂志定价在10元左右，主要针对某一专业领域。
不同类型杂志的运作方式也存在较大差异。发行强势的杂志依靠的是多年的历史品牌积累，许多读者都是多年的忠诚读者，已经把读这本杂志当作了生活的一部分，如《读者》已有二十多年的悠久历史，忠诚读者群极为庞大。这类杂志是绝对的刊社编辑主导内容，不受广告商的干扰，因为他们不以广告作为生存之本，仅仅是杂志发行的收入足以获得相当的盈利，广告收入可谓锦上添花。这类杂志的定位绝对的内容定位，以读者需求为出发点，在编辑上完全不必考虑广告商需求。
广告主导型的杂志典型代表就是《时尚》系列，目前《时尚》旗下有14本杂志，可以说每本杂志都是为了广告而存在，即为了广告创办杂志，并依靠广告收入盈利。杂志的包装印刷非常精美，以致于杂志本身的定价尚不及成本，广告收入成为主要的收入来源。这类杂志在内容编排上，完全为广告服务，除了直接的硬广告之外，文章中也处处渗透着广告商的隐性广告。其读者也就是广告商的直接的目标消费者，读者的目的在于提高生活品位，在很大程度上也是为了获取产品的消费方式，广告与内容相得益彰。这种媒体还有一个特点就是海外版权合作，有的甚至直接继承海外杂志多年积累的成熟品牌效应。
成功的双管齐下型的杂志大多都是专业领域的领军者，如《汽车之友》、《微型计算机》等，在各自的领域，他们的发行量和广告收入，同类其他杂志望其项背。其广告商都是行业内的品牌，读者也都是从业者，或者业余爱好者。这类杂志在内容编排上必须同时考虑广告商和读者的需求，从某种意义上来说，这类杂志扮演的是广告商和读者（即消费者）之间信息交流的纽带。
二、新杂志的定位方法
对于一本新杂志来说，单纯依靠发行盈利的风险太大，成功的概率很低，投资回收遥遥无期，目前的市场已不是上个世纪后期、物质和精神生活都很贫乏的时代，各种媒体层出不穷，发展一本类似《读者》、《知音》庞大发行量的市场背景不复存在。因此，新创刊杂志复制这种办刊模式成功的机率渺茫。
那么新创刊杂志就只能从广告商的角度入手，考虑杂志的各种定位。首先是广告定位，即确定广告产品所在的行业及品位。行业重要，品味更重要，很难想象宝马轿车这样的奢侈品在《知音》上投放广告会有什么广告效果。然后根据产品及其品位，确定消费者，也就是未来杂志的核心读者群，同时也就确定了这类读者的阅读需求，但这种需求往往是多方面的，一本杂志只能某一方面，提及其他，切不可面面俱到，做成一锅烩菜，没有特色，也就不能吸引读者，更谈不上吸引广告。杂志内容的编排上，主要考虑把广告商信息以适当的方式传递给读者，但不是广告商自身露骨的软文。正如冯小刚的电影、央视春节晚会的小品一样，各种广告渗透到各个角落，杂志媒体也应该学习这种隐性广告模式。
以上就是环亚在线传媒顾问的广告导向定位理论，可以作为新杂志定位的最佳途径。
三、杂志定位案例分析
某国有大型传媒集团所属经济类杂志，发行和广告均徘徊在较低的水平，现在集团进行市场化改革，所属各媒体独立运作，直接面对市场，自负盈亏。在此背景下，该杂志社与环亚在线传媒顾问公司合作，进行了一系列的调研活动给杂志重新定位，以谋求经营上的突破。
首先我们确定了重点开发的行业产品：汽车、计算机、教育等，品味集中在中高档，这些行业产品最具潜力，对杂志广告需求较大；读者群定位于白领人士、时尚青年，该部分人群收入高、消费力强，也是行业产品的核心消费者；在杂志内容上，整合经济新闻，推广管理新知，报道财富人物，突出实用信息，切合读者需求。在文章题材上，向广告客户倾斜，体现广告商的品牌宣传需求，在栏目设计、内容包装上留出广告接口，给广告商特别的宣传方式。
|
| |
|
| |
| 提示：本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习之用，如有涉及版权问题请及时与我们联系，以便我们更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。 |
|
| 相关文章 |
|
![]() |
![]() |
|
|
|
| |
