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全球零售研究——自有品牌在全球范围内持续增长 |
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2005年9月29日——AC尼尔森昨天发布的《全球经理人报告：2005自有品牌的力量》显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截止2005年第一季度的12个月里，自有品牌商品占销售总值的17%，较 AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15%的数字增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5%，是生产商品牌（2%）的2倍以上。事实上，超过三分之二的被研究市场中，自有品牌的销售额较相应的生产商品牌增长更快。
欧洲仍占主导地位
在自有品牌所占销售总额的份额方面，欧洲仍保持其历来的主导地位，在17 个市场中的份额占到23%，增长了4个百分点。
AC尼尔森2003年《全球经理人报告》显示，排在自由品牌市场份额的前五名国家均来自欧洲：瑞士（45%），德国（30%），英国（28%），西班牙（26%）以及比利时（25%）。
新兴市场（包括克罗地亚、捷克共和国、匈牙利、斯洛伐克和南非）尽管起点份额要小很多，但自有品牌增长率却最快，高达11 %。之前的研究显示，亚太地区及拉丁美洲在自有品牌市场份额方面起点也较低，但没有象新兴市场那样取得高达两位数的增幅。北美地区则同时保持了较高的市场份额（16%）和增长率（7%）。
冷藏食品遥遥领先
AC尼尔森早先的经理人报告表明，纸张、塑料和包装材料 产品领域历来都占据自有品牌市场份额的大部分，而其销售量也领先生产商品牌。但在2005年的研究报告中，冷藏食品份额增幅巨大，超过了纸张、塑料和包装材料，名列榜首。
冷藏食品的增长率（9 %）是纸张、塑料和包装材料（2 %）的三倍以上。
冷藏食品份额的上升，反映了全球零售商自有品牌策略的趋势： 发展高端的自有品牌产品，而不再仅限于“低价格--高销量” 的层次。事实上，AC尼尔森在14 个产品领域比较生产商品牌和自有品牌产品的平均价格差异时，冷藏食品价格差异最小，仅为 16 %，而全球所有品类的平均价格差异则高达31%。
之前提到的冷藏即食套餐品类（包含在冷藏食品大类里），零售商通过其向消费者提供所有套餐配料，各式包装、品种及烹调方法，如今已占到全部销售评估种类的49 %。在这些强调质量、新鲜还要“选择健康”的品类里，自有商品所占份额同生产商品牌产品基本相当。所有这一切都清楚表明，零售商可以利用自有品牌来建立购物者忠诚度和门店品牌资产。
AC尼尔森集团亚太区总裁毕恩范尼多•奈尔斯(Bienvenido Niles)说：“就销售策略而言，全球零售商似乎正越来越注重营销其自有品牌，以便满足购物者的生活方式及价值观。尽管零售商专注于强有力地发展其自有品牌，但在零售商高度集中的大部分亚太市场，自有品牌所占份额仍然相对较少。”
谁在购买自有品牌？
除了通过零售总额对38个市场的自有品牌作深入分析以外， AC尼尔森还通过全球14个市场消费者样本框研究所采集到的信息来辨别正在购买自有品牌的消费群体的特征。对家庭户的研究表明，几乎所有人都会购买自有品牌商品。事实上在过去，三分之二的研究市场中有100%的家庭已购买过自有品牌商品，即便自由品牌渗透率最低的新加坡也达到了77%。随着高端自有品牌产品的增长，购买份额只是略倾向于低收入家庭和大家庭。
人们普遍觉得自有品牌是为经济不富裕的家庭而建立的，但在亚太地区对这一观念却存在较大差异。 “就全球自有品牌的价格，您会发现他们要比生产商品牌产品价格低三分之一，而亚太地区的这一差异则下降至25%， 比其他地区如新兴市场（40%）或欧洲（37%）要低的多。”
自有品牌的增长——最高点在哪里？
尽管自有品牌仍然只占全球市场份额的17%，但在有些市场其份额则要高的多。譬如在瑞士，现在自有品牌销售份额已经占到45%，为历史最高水平。
全球零售商能够继续维持自由品牌的增长态势？如果单从消费者态度来看，那么答案应该是肯定的。2005年5月，AC尼尔森对38 个市场进行了一项全球性研究，超过三分之二的消费者比较或强烈赞同“自有品牌对于其它（生产商）品牌是一个好的替代品”这种说法。
奈尔斯表示：“零售商究竟能使自有品牌发展至何程度，将成为今后行业争论的焦点。全球范围的市场份额能否有瑞士那样的表现，而瑞士这样的高份额市场是否已达到其顶峰，我们仍然需要拭目以待。”
研究方式
AC尼尔森从38个市场采集销售额数据，其范围涵盖五大地区——欧洲、北美洲、新兴市场、亚太地区及拉丁美洲。
所有38 个市场的总额超过全球国民生产总值（GDP）的60%。而进行调研的38 个市场都已有自有品牌存在。
在家庭户研究方面，AC尼尔森从14个市场采集消费者反馈，范围包括四大地区—— 欧洲、北美洲、亚太地区及拉丁美洲。从各个市场的家庭意见调研样本采集到的数据，反映了这一市场的总人口数。
编者注释——欲了解AC尼尔森《2005年全球服务经理人报告：自有品牌的力量》完整文本 （pdf 格式），请访问我们的网站：www.acnielsen.com.
有关AC尼尔森
AC尼尔森，从属于荷兰VNU集团，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。客户依靠AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。详情咨询请浏览www.acnielsen.com。
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