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PPG们靠广告“炸”出销售神话 传统企业拷贝犯难 |
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“Yes！PPG”，这一句简单的广告语可以说是2007年的一个流行风向标，从2005年成立开始切入男装衬衫直销领域，到2007年一年销售增长50倍，衬衫直销网站批批吉服饰（上海）有限公司（简称PPG）创造了服装直销的神话，更是带动了一股服装网络直销的风潮，“像PPG一样卖衣服”成为众多服装企业的梦想。
但是，盛世之下必有危言，PPG拖欠广告商、供货商货款、资金链断裂、公司濒临倒闭的负面消息在今年初纷至沓来，围绕PPG发展和质疑的言论越来越多，甚至，由PPG率先发现的服装直销“蓝海”也开始受到质疑。
PPG追随者很多已消失
服装网络直销到底有没有明确的发展前景，这成为横亘在许多人面前的一个问题。
业内分析人士向记者指出，粗略统计，当初跟随PPG杀进男装直销行业的公司，稍有规模的达到30多家，但是随着PPG问题的曝光，许多公司现在已经难觅踪影。
“去年有个销售高级定制衬衫的网站———拉特兰（Latland），刚推出的时候也非常受追捧，但是现在几乎己经销声匿迹了。”该人士指出。
不过，这其中也有例外。
VANCL：PPG赶超者？
“VANCL的发展快得出乎我的意料。”在位于北京南西环星火科技大厦20层的办公室内，VANCL（凡客诚品）的CEO陈年接受了记者的采访。
“看，去年底我们还在对面那幢小楼办公，现在我们已经拥有了这幢大厦第20层整个楼面，马上会在9月份启用第8层。”指着马路对面一幢不起眼的办公楼，陈年漫不经心地这样说。
陈年称，VANCL虽然2007年11月才正式成立，到目前也不过8个月，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件。
“从我们的经验看，每天销售达到1万件以上基本就可以实现盈利。”陈年称，早在5月份，VANCL便已经开始盈利，2008年的销售额预计将达到3亿至4亿元规模。
与之可以对比的是，有这样一组数据，巅峰时期的PPG，其销售业绩是每天卖掉1万件衬衫。而目前PPG的销售业绩，一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，大约每天订单在1000单左右，每天卖出的衬衫为3000多件。
此前，PPG号称年销售额达10亿元，虽然该数字最后被证实是虚报，不过，分析人士称，当时的情况下，只要PPG一停广告，便能立即盈利。“不过，这对于纯粹靠投放大量广告来拉动销售的PPG而言，显然是不可能的。”该人士这样补充。
广告拉动销售受质疑
也正因此，虽然目前情况看来发展迅猛，但同样也依靠广告投入拉动销售的VANCL受到了质疑。
有分析人士更是称，VANCL每卖出一万件衬衫，其相应支付的广告支出高达800美元。
“一开始的确是PPG的模式吸引了我，让我找到了切入点。”陈年没有掩饰当初对PPG模式的追随，不过，经过8个月的发展，他认为现在的VANCL已经是PPG与卓越两者模式结合的混合体。
“VANCL最难过的时期是今年春节，那时正是PPG一系列问题曝光的时候。”陈年称，正是PPG的问题令其意识到完全拷贝PPG模式已经行不通，并开始进行新的探索。
“PPG有95％的销售都来自于平面广告，这些平面媒体的广告太贵，此外，PPG虽然也有网站，但是其并没有注重网络销售，也没有在相应的进行网络推广，其主要的销售依然来自电话销售。”陈年表示，VANCL与PPG最大的不同，就是销售载体的不同以及销售的内容不同。
“PPG只卖衬衫，但是我们除了衬衫，有68元的Polo衫，还有相关的产品，包括裤子、袜子都卖；此外，我们更注重在互联网的推广，我们在网络投放的广告占我们所有广告投放的60％以上，而且，我们最主要的销售渠道正是我们的网站。”陈年称，发展到目前的规模，VANCL在广告方面的投入不及PPG的十分之一。
有数据称，去年一年，PPG的广告支出高达3亿元左右。
记者也了解到，在经历两轮投资之后，目前VANCL已经敲定第三轮融资对象，不过具体融资额度还未最终确定。据悉，这将是VANCL在其IPO之前的最后一次融资。
陈年称，三年之内，VANCL的销售额将有望达到20亿至30亿元的规模。
无实体店的退货之困
无论是PPG，抑或是VANCL，都坚持自身采用严格的管理体系，最大程度上避免了产品质量不合格等类似情况出现，不过，由于没有实体销售店铺，通过电话或者网络购买产品的消费者无法在购买时便亲身体验到具体的商品，PPG或是VANCL都无法百分之百保证消费者的满意度。
“不能试穿很容易买到不合适自己尺寸的衣服，而且除了衣服尺寸外，衣服颜色色差也是一个问题，每次买不同的颜色都可能失真。”一位曾经在PPG有过购买经验的消费者这样说。
事实上，正是顾客的不满意直接导致PPG以及VANCL要冒着很高比例的退货风险。有数据称，PPG的退货率高达15％至20％。
不过，有了PPG的前车之鉴，PPG的追随者们开始加大对产品质量把关并更注重客户体验度。
“降低用户退货率，提高用户满意度，这是关键。”陈年分析说，目前造成服装直销行业亏损的根源上，产品退货是不容小觑的一块：由于产品与宣传不一致，或者质量不足等原因导致用户大量退货，将增加直销衬衫网站的成本。
报喜鸟涉水网络直销
除了VANCL等，许多传统老牌服装企业也在PPG的“鼓动”下开始尝试在线销售，其中最受关注的便是报喜鸟。
今年4月，报喜鸟发布公告称，其上市公司斥资1.22亿元从温州博睿明天实业投资有限公司收购上海宝鸟服饰有线公司80％股权，从而成为宝鸟服饰唯一股东。
而此前的2007年7月，宝鸟服饰便成立了全资子公司上海宝鸟纺织科技有限公司，报喜鸟通过宝鸟科技推出BONO品牌，开始涉水男装网络销售，报喜鸟集团董事长吴志泽更是亲自挖来历任263、3721、雅虎和阿里巴巴高管的田健，担纲公司电子商务业务的操盘手。
在田健指挥下，宝鸟科技以全新的品牌“BONO”开展网上直销，销售衬衫、T恤和商务装，其主力产品在200元左右价位，高端产品可以向上延伸至500元以上。
据悉，不同于PPG大量投放广告，BONO只在网络上进行推广，推广方式也以与网站采取合作方式为主。
“BONO和PPG是两种不同的经营模式。PPG是风险投资驱动，而我们是传统产业驱动。”接受记者采访时，宝鸟科技副总经理高峰这样说。
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