化妆品公司遭遇艰难时局 新兴市场成为救命稻草

　　经济危机的背景之下，任何行业都概莫能外――一支唇膏，或是一瓶香水也足以成为一块试金石，从它们那里，人们知道的不仅仅是消费者的忠诚度怎样，更重要的是，整个行业在危机中是不是真的依然坚挺。

　　最新的消息是，在萧瑟的寒风中，北美和西欧的女人们已经开始从梳妆盒中节省开支。

　　北美与西欧的销售下跌让全球最大的化妆品公司欧莱雅，不得不作出一次次的妥协。虽然这家公司的全球CEO安巩一直保有对北美区域销售局面好转的希望，但是现实依然残酷到让他的希望屡次破灭。他们针对现实的成绩单作出思考，结果是――一再调低全球销售额可比增长率。

　　“在经济萧条的时候，只有生活必需品才是最抗风险的，而珠宝、时尚服装乃至私人汽车和房地产等这类需求弹性非常大的奢侈品是最不抗风险的。化妆品，尤其是高档化妆品也位列其内。” 复旦大学管理学院产业经济学系副教授陈杰对《第一财经日报》分析认为，安巩之前所笃信的“化妆产品的销售极具韧性，总是能经受住经济危机的考验”的理论显然站不住脚。

　　“或许还需要以合适的价位来博取更多的，且长期稳定的消费群。”迈德品牌咨询有限公司合伙人汪德宏预计，或许调整价格也将成为一些化妆品公司，尤其是高档化妆品品牌所选择的刺激方略之一，因为那将在短期内奏效。
　
　　三度调低预期的欧莱雅

　　欧莱雅第三季度的成绩单再次显示出了经济增长趋缓的疲态。北美市场的困境令他们不得不承认：在经济衰落的形势下，没有一种品类可以一如既往地繁荣。

　　从第一季度到第三季度，每一个季度销售额同比增长的数字都有所回落。原本希望全年可比增长可以达到6%~8%，这个数字在第二季度时被调整为6%。当上半年销售额较去年同期实际可比增长只达到了5.3%时，欧莱雅谨慎预测该集团2008年销售同比增长将接近前9个月的水平，即约4%――这是年初所作出估计的1/2。

　　“我们曾预计6月底的增长势头将延续到第三季度，但9月以来，我们注意到在西欧和北美的一些市场销售有明显的减缓。并且，鉴于目前的经济危机，一些经销商的购买力有所收缩。” 安巩在评价前三季度的经营情况时表示。他之前曾认为在截至第二季度后，就可以看到北美地区状况出现好转，并对年底提升增势的能力表示乐观。

　　并非仅是欧莱雅在经受销售下滑的挑战，化妆品公司都在经受欧美经济不景气所带来的挑战。雅芳三季度的销售虽然上升了13%，可是北美市场的销售则跌落了3%，这让华尔街的分析师们大跌眼镜。雅诗兰黛也于同期宣布减少了他们全年的预期。这些化妆品集团都曾在年初应对疲软市场具有超强的“抗跌性”。

　　“任何产品，从经济危机爆发到需求者改变消费行为都有一个过程。相比房地产、汽车、能源、钢铁行业而言，化妆品行业的衰退反映到需求层面则相对滞后。”陈杰分析称。

　　“但是欧莱雅在今年前半年的判断显然过于乐观。”陈杰说。欧莱雅的决策者并没有及时认识到危机的严重性。
　
　　丧失的良机和新的机会

　　“一旦公司决策者对宏观经济形势判断不是那么敏感，又加上自负，就很容易忽略市场需求变化的信号，错失提前调整经营与市场战略调整的最佳时机。”陈杰分析。

　　此前3年，全球化妆品市场的增幅高过过去15年的平均水平，欧莱雅则在北美取得了高于市场平均增幅2倍的成绩。可是经济形势骤变，陈杰认为公司应该早就提高警惕。

　　“如果在第二季度或至少第三季度金融危机已经全面爆发，能及时调整产品与市场策略，如在欧美增加中低档化妆品供应、主攻相对稳健的新兴市场、加强成本控制等，情况就会好得多。”陈杰说。

　　他认为：相比之下，国内外房地产、钢铁、能源、汽车、保险、证券等行业的领头羊公司都已经纷纷做好过“严冬”的准备，对未来预期十分谨慎，在现金储备、生产销售、成本控制等环节做好相应调整，从应对最坏情况的角度来作打算。
　
　　当然，现在也并非无药可救。

　　“在欧美地区主推中低档品，在新兴市场开发适合当地消费能力的新产品，并对生产线进行布局调整，加快向新兴市场转移，尽量降低成本和控制现金流出。南美大多数国家和俄罗斯目前币值走弱，国内经济也不是很稳定，对这些地区的市场需求难以有太多依赖。其他一些经济还基本稳定、内需旺盛、币值相对坚挺的国家与经济体，如印度，也可以成为跨国公司的战略转移目标。”陈杰说。

　　在他看来，另一种更为可行的调整策略是：“的确中国是包括欧莱雅这样跨国公司最好的避风港。”