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彩妆的体验营销重在传播分享美丽 |
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消费者通过对产品的免费试用或服务的免费感受，最终产生消费行为。也许这是多数人对“体验营销”的理解，正确性是毋庸质疑的。笔者通过多年营销理论的学习以及品牌营销的工作经验，认为这样的解释，显得牵强，应该说是一种狭义的、片面的体验营销，那么广义上的、深度的体验营销何解？
“体验”，谓亲身经历、实地领会。“营销”，意为企业从消费者需求出发，开发相符的商业品，并通过合适的方法将商业品出售给消费者。那么“体验营销”的真正涵义则呼之欲出了，即企业站在消费者能产生经历、领会的感官、情感、思考、行动、联想等方面，兼顾消费者理性和感性需求。采用让消费者观摩、聆听、尝试、感受、试用等方式在消费前、消费时、消费后都能让商业品与消费者产生深度沟通，最终达成一种持续的消费行为。这样一种的营销方法，不可否认已经成为当今品牌经营的关键因素，它是关系营销针对消费者的一个重要组成部分。
市场经济发展到今天，商业竞争已变得空前激烈，产品差异化越来越难以实现，依靠产品优势取胜的品牌濒临绝种。在这个信息爆破的年代，消费者获取信息的途径越来越多，轻轻松松就能接收到他们期望得到的信息。终端销售人员的专业光环开始动摇，我们经常会观察到顾客对销售员的介绍嗤之以鼻，反而很自信地向销售员讲解产品或者其它一些服务，人们渴望甚至已经习惯自己主导他们的消费过程。这样的现状对商家来说无疑是可怕的，要生存就得突破，要突破就得思考，要思考就得从营销逻辑链条最初级阶段——消费者需求开始。消费者到底需求什么？一个简单的答案“价值”，即消费者希望消费带来的结果能带来期望得到的价值，他们渴望自己主导消费过程，能够亲自感觉、感受到商业品能带来期望的价值，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值，而不仅仅是产品的功能价值。农产品(000061,股吧)、工业产品、服务是我们熟知的三大经济物，而体验这种全新的经济形式已成为第四种经济物。它为消费者带来关怀和惊喜，让消费者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，意识中产生美好感觉，从而使商业品活起来。体验营销的出现为众多传统行业带来了生机与活力。
正如美国某专业彩妆品牌中国区总经理说：“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”体验营销已为彩妆营销开启成功之门。所谓彩妆体验营销就是指以体验为中心为顾客创造全新美的价值的营销形式。彩妆体验营销的核心是为企业创造持续盈利的强势的品牌。在打造强势品牌，执行彩妆体验营销时，笔者归纳出五个层面：产品、服务、感官、思维、文化。
产品层面的体验是指商家为消费者创造这样一个机会：给自己的产品赋予生命力，让产品说话，让顾客可以与产品实现面对面的沟通和互动。
（1）终端、活动、派送都可以形成产品体验。
绚丽色彩的陈列，专业化妆师的化妆造型秀，让消费者观看、观摩，了解产品属性并产生信赖感，最终购买产品。
（2）免费试用、派送小试用品，让消费者感受或使用。通过顾客亲身使用，他们对产品有了最真实和最全面的体验，自然也就会对自己的购买决定非常自信并会很快停止对其他产品的信息搜集与评估，从而很快产生购买决定。
服务层面的体验。许多公司声称自己提供优质与标准化的顾客服务，但顾客仍然没以忠诚来回报他们，因为优质与标准化的服务已经非常普遍，这种服务已经被消费者看成是商家必须做好的事情，更因为他们的服务缺乏独到之处，没有令顾客感到惊喜。只有通过不断创新，在终端为顾客带来与众不同并令人惊喜的体验，才能最终留住客户。
（1）对有价值的顾客，实行VIP式的一对一服务，让顾客得到尊重体验。比如一些上门的化妆造型服务等等。
（2）满足顾客与生俱来的对美的求知欲与好奇心，帮助顾客实现学习有关产品的相关知识、化妆造型技巧的愿望等。
（3）从人性化的角度考虑问题，于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。“细微之处见精神”，细微之处的点滴体贴如春风化雨润物无声，却能带给顾客关爱的体验和内心深处的感动。
（4）终端销售人员专业的产品知识和化妆技术、亲切的微笑、热情的言语、优雅的神情举止、处处从顾客角度出发考虑问题的行为方式等等就构成了销售终端的沟通体验；研究证明：情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3000倍。一次让人愉快的沟通体验可以使顾客很快从情感上开始接受销售员本人和他（她）所代表的品牌。
（5）意想不到的价值与服务是令顾客感到惊喜的主要原因，而惊喜是不能用价格来衡量或不是用钱就能买到的。对彩妆消费者来说，赠送迷你装产品、价格折扣、买满返、买满送等形式都是一种价格折让，而如果被邀请参加一个化妆派对，也许就能让顾客得到惊喜的体验。
感官层面上的体验就是通过空中品牌形象广告、赞助时尚性会议、结合明星等方法传播品牌形象；独特的装饰风格、光与色彩的巧妙运用、背景音乐的选择、创意性的物品与设施设置和销售人员亲切的外在形象等多个要素的组合把人与环境和谐的统一在一起。将代表品牌形象的CI系统和BI表达出来，通过营造一种与众不同的品牌氛围，在迅速而准确的向顾客传达品牌的定位和内涵的同时，带给顾客一种难忘的感官体验。
思维层面上的体验就是以创新的方式组织特定的活动，让参与活动的顾客在惊奇和兴奋之余能够运用、发挥自己的才华去解决或完成某一特定问题，为顾客带来事物认知和解决问题的思维体验。比如组织类似“当季最潮彩妆造型创意赛”能让顾客发挥思维才能的活动等。
文化层面的体验。品牌的一半是文化。品牌体验除了包含上面所谈到的产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验之外，最为重要的一环就是文化层面上的体验。心理学家认为：人在成长的过程中都会形成对自我定位的一种暗示，并不断的通过各种行为表达和强化这种暗示。消费者文化体验的目的就是通过各种媒体，把产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验都完美的统一于品牌文化之中，以立体和全息的方式传达品牌文化内涵和价值观，同时发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，找到品牌与顾客在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，让顾客在充分理解品牌的内涵与定位之后，愿意选择将自己的人生定位、价值主张和生活态度通过品牌来表现和传达。
扑面而来的体验营销，彩妆行业的同仁们，你们准备好了吗？
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