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中国电视剧制作借船出海的营销策略 |
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作为一个规模不大、实力并不那么雄厚的内陆城市台，长沙电视台选择了“电视剧名台”的发展理念，强调精品意识，走弘扬中国传统文化的历史剧创作之路，在电视剧领域取得了骄人的成绩。耗巨资拍摄的《雍正王朝》、《走向共和》、《恰同学少年》分别于1999年、2003年、2007年热播，在国内外产生了强烈的反响。长沙台如何确保双重效益的最大化？“借船出海”是其最成功的营销策略。
借品牌法
借品牌法，是指长沙电视台借中央电视台的品牌定位投放，利用这个最佳的传播平台与传播渠道，使电视剧播出效果最大化的营销策略。
长沙电视台主创的这三部电视剧都是投资大、制作精、有较强的主旋律意识的电视剧精品，并且都是“量体裁衣”、为了在央视播出而制作的。鉴于央视作为“主旋律”传播主渠道的政治地位和在广告上特殊的地位，被它首播的电视剧所产生的社会影响与经济效益是任何地方台、省级上星频道都不能比拟的。1999年，《雍正王朝》在央视一套黄金时间播出，横跨元旦、春节两个节日，人们几乎一夜之间成了“雍正迷”。首播一月余，央视收视指数节节攀升，全国平均收视率达19℅，比1998年同期播放的《水浒》高出8个百分点，而在京城1月31日的收视率，竟然高达44.2℅。电视的狂热促使《人民日报》、《光明日报》、《文艺报》、《中国青年报》、《中国电视报》等国家大报热切关注《雍》剧，抢新闻、辟专栏、办热点。之后，《雍正王朝》在东南亚地区的播出也产生了轰动效应。
由《雍》剧原班人马打造的电视连续剧《走向共和》，4100多万的投资创下当时央视电视剧之最。早在播出前，就有人预言该剧将成为2003年最热播的年度大戏。在《走向共和》策划前期，央视就有负责人积极参与，拍摄期间长沙电视台与北京同道影视节目制作公司就以每集75万元的价格将所有权利卖给了央视。因此，《走向共和》在央视被“隆重推出”时受到前所未有的礼遇：不但连续每晚在一套节目黄金时段播出，还计划在播出一半以后陆续在一套下午时段和八套晚间剧场时段联动重播，连播时间长达70天。这在央视的电视剧播出史上是第一次。央视之所以对这部电视剧如此“厚爱”，主要是经济方面的原因：该剧的广告权全部被央视“包下来”了，央视希望通过破例的播出方式打造“广告航母”，据说该剧的广告价格也比平常翻番。
而由中央电视台、长沙电视台、湖南电视台联合出品的23集电视剧《恰同学少年》的播出效果是绝大多数人都始料未及的。2007年3月《恰》剧在央视一套黄金时段开播，收视率节节攀升，短短三周内便创下了近年来收视率的新高，反响十分强烈。央视一套播完后，《恰同学少年》首播的收视率平均为5.26%、最高收视8.92%，成为央视当年播出电视剧的收视冠军。《新闻联播》也两次报道其产生的强烈影响，为其后续的二轮、三轮的热播做足了铺垫。随后，该剧在长沙新闻频道和湖南卫视的播出，同样取得不俗的佳绩，掀起又一轮收视热潮。
三部大戏，都是把首播权卖给央视，从而收视群体更大，受众面更宽，传播效果更佳。作为一个内陆城市电视台，长沙电视台同意把电视剧的版权卖给央视，看中的就是其在全国电视行业中所具有的垄断地位与权威性，在社会文化传播中的高品位与强大影响力：一则可以避免承担播出风险，并能在最短的时间内收回投资，颇有斩获；二则可以通过电视剧在央视一套的播出，扩大自己的社会影响，建立起自己制作精品电视剧的知名度与美誉度。仅《雍》剧获得的奖项就有20项之多，囊括了中国电视剧最有影响的三个奖——“五个一工程”优秀电视剧奖、国家电视剧“飞天奖”、大众评选金鹰奖。巨大的社会效益的背后，是电视剧品牌的提升，长沙台打造大剧的名声越来越响，社会效益与经济效益呈现正比趋势。 共2页 [1] [2] 下一页 |
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