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奥运营销战略分析 饮品业将直接受益 |
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1996年亚特兰大奥运会，锐步公司是正式的鞋类供应商。但大多数人都误以为是耐克。
原来，耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，观众被耐克的强大声势所震撼。据当时调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。
屡次调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，2/3没有达到理想的效果，而那些非奥运赞助商在奥运期间成功突围的案例比比皆是。
但这丝毫没有影响企业购买奥运资源的热情。2008年北京奥运会全球合作伙伴的最低门槛6000万美元，而事实上，很多企业的出价要远远高于此。
如此大的代价，谁能出奇制胜，谁又可能赔了夫人又折兵？
益普索调查：
中国银行消费者认知度提高最快
在专业调查公司益普索关于奥运赞助效果的跟踪调查中，可口可乐、中国移动、伊利、海尔和青岛啤酒分别为被消费者认知程度最高的奥运赞助企业。与2007年7月的33％和2007年10月31.1％相比，可口可乐的提及率有了提高。在未经提示的情况下，仍然有33.8%的被访者明确判断出可口可乐的奥运赞助商身份。
值得一提的是，中国银行在近期的调查中进步显著，从之前的16.2%上升到近期的19.4%.“这个结果至少说明中行在奥运门票销售以及近期赞助的‘好运北京’奥运测试赛等活动中取得了很好的效果。”益普索该项目的负责人对理财周报记者表示。
饮品业将直接受益
燕京啤酒、伊利股份等有望名利双收
走在夜色浓谧的北京，大红的可口可乐广告随处可见。作为国际奥委会几十年的赞助商，奥运营销给可口可乐带来了真实的销量和用户的喜爱，“每一次奥运会后销量都有明显增长。以1998年日本长野冬季奥运会为例，可口可乐的全年增长甚至比预计的高出3%，这很明显是奥运会带来的帮助。”鲁大卫告诉记者。
“根据我们的调查，在北京奥运会上，最易跑出的黑马应该在饮品行业。啤酒类的燕京啤酒、青岛啤酒和牛奶业的伊利股份。”益普索相关负责人认为。
2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议，双双成为北京奥运国内啤酒赞助商，加上已与国际奥委会签约的百威啤酒，北京奥运拥有了三家啤酒赞助商。
随后，与“激情成就梦想”的品牌主张相呼应，青啤将2006年定位为“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，2008年为“释放激情”年。而在“激情点燃”之后，青啤就制定了翔实的体育营销计划，诸如“青岛啤酒，我是冠军”一类的推广活动不断上演。
与青啤相比，燕京啤酒显然占据了奥运营销的天时地利，其在北京市场拥有85%的市场份额。通过赞助奥运成就世界名牌，这是燕京啤酒的预期。 共2页 [1] [2] 下一页 |
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