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在线媒体广告计划十六招 |
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我写作本篇文章的灵感是在线媒体计划电子表格。电子表格代表在线媒体计划，我这把叫做媒体计划摘要。
许多次，我看到大大小小的广告代理公司制定每天、每周的计划和谈判安排，确定媒体计划的标准和费用等。这种计划的一个缺点是：它弱化了在线计划。要向客户介绍在线宣传计划中的思考和研究程度，以下十六点，虽然不是独家，但却对于在线媒体计划的成功极为重要：
——战略和战术。要让你的客户同意你的规划。
——定向用户。要让所有关注的用户能进入计划之中。
——用户研究。要对所有涉及你定向用户的在线和离线活动进行研究，这些将会对你的媒体计划过程和选择起重要的影响。
——成功的方法。这是在媒体计划中很少谈到了一个最大的问题。似乎，成功的方法和定义是事后的事。一个出色的交互营销商通过抽象报告采用某种方法，认同优化和成功的要素。当然，你可以建立基于目标的模式方法。
——品牌营销方法。在有些时候，你的广告宣传更多地是为了品牌提升。因此，要为这类活动建立品牌营销方法。
——机会的普遍性。要向客户展示你所关注的所有网站，而不是只列在计划中的网站。要突出客户可能考虑的网站。
——诊断过程和RFP列表。要对适用于所有网站的选择标准进行解释，显示需要RFP的网站。这些因素包括索引、ALEXA、竞争状态和编辑质量等。
——检查和评估过程。在启动计划之前，要认真描述适用的建议，这些因素包括价格、创亲、附加值广告投放等——最终的计划摘要。这是一种电子表格，这其中包括网站名称、广告印象率和点击率，投放位置具体描述、航程安排以及价格等。
——客户时间表。要在航程安排中加入客户时间表，考虑到所有可能影响航程的因素，比如事件、产品发布、营销、离线宣传日历、季节性等。
——航程时间表。以图表形式显示，有些内容可从客户时间表中抽取。
——整合。与离线计划团队一起，显示与离线营销活动有关的所有关联性。
——Hero幻灯片。向客户显示他们雇用你的理由，你是否得到网站40%的卡片？增值广告投放是否值2.5万美元？要把竞争者挤出去。
——分众营销幻灯片。你要在这儿显示，如果你有更多的预算，你会做什么？
——计划详细。这通常是一个附则，它可以增加许多内容。当你对特定的广告投放或是网站有疑问时，你可以在这个问题列出来。你可以对网站进行描述，说明为何选择这一网站的理由等。
——竞争性广告投放和创新广告。实际上，竞争性、创新性需要在客户中共享，这样，他们就尽可能地整合。
要记住，给网站和广告代理公司发去委婉的拒绝信，他们需要一些时间给你回信。他们会对你提出的建议认真研究吸收。同时，要给达成协议的网站致感谢信，让他们感到你像个大英雄。
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