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可口可乐营销大忽悠：6块钱能喝几灌可乐？ |
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有这样一个搞笑问题：“假设2元钱可以买一罐可乐，两个空罐可以换一罐可乐，如果有6元钱，你最多能喝几罐可乐？”
有这样一个搞笑问题：“假设2元钱可以买一罐可乐，两个空罐可以换一罐可乐，如果有6元钱，你最多能喝几罐可乐？”
先把上面这个问题放下。我们再来看看另一个问题：什么活动，可以在短短一周之内，吸引1亿双眼球，让1100万人参加并为之传播，每3分钟有十几万人争夺参加资格？
迅速聚集人气
当所有的奥运合作伙伴都在为2008年北京奥运会临近的营销和传播绞尽脑汁的时候，可口可乐再次出手，而且，这一次是全方位整合传播。当然，赞助奥运火炬传递活动是可口可乐多年来延续下来的参与奥运的方式，但是，不同的是，此次可口可乐在中国玩出了新花样：奥运火炬在线传递活动。
当QQ用户习惯性地打开QQ，会惊奇地发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，他们的QQ秀上也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。越来越多的QQ用户参与到奥运火炬在线传递大使资格的争夺中，争夺300多个形象大使名额。鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。而且，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去。不得不承认，这一活动获得了巨大的传播效应。这的确是一次精心策划的活动，正如可口可乐所说：让消费者有全方位的奥运体验。传统的火炬传递赞助+限量版纪念罐，而此次精心策划的奥运在线火炬传递，则更像是点睛之笔，将可口可乐的行销和传播渗透到每一个年轻消费者的心中。
当许多企业只是在网络媒体投放形象广告的时候，聪明的可口可乐却找到了自己的机会，与腾讯合作，开展奥运火炬在线传递活动。
尽管有些眼熟，之前微软MSN在美国发起过“I’m慈善计划”，通过各种途径传到中国，并且风靡一时，相信很多MSN用户曾参与其中，但是当时一来没有传播，二来没有延续性，形成大的公益活动，在我感觉最终是不了了之。
众所周知，2008年北京奥运会首次设立互联网赞助商，这对腾讯等互联网新闻网站来说，无疑多了几分失意在其中。此次可口可乐与腾讯合作，是否受到微软MSN“I’m慈善计划”的启发，我们不得而知。但我们可以知道的是，在未来的半年内，随着越来越多的火炬在QQ网友中点亮，可口可乐和腾讯的此次合作，已经不可避免地将可口可乐与腾讯QQ的奥运在线火炬植入更多人的奥运生活，而这种生活更容易感知和形成族群认同，成为几千万QQ用户网络奥运生活的一个巨大焦点。
而最为关键的是，此次腾讯打奥运擦边球，比起此前微软及伊利与酷6和土豆网的合作，来得更直接和凶猛。作为非奥运赞助商，腾讯利用媒体优势，充分借用了可口可乐的奥运赞助商资格，在奥运借势营销上找到了自己的“第六罐可乐”。而可口可乐换来的是腾讯的充分配合，以及目前腾讯足以撼动中国年轻一族的客户资源。
腾讯与可口可乐充分实现了价值最大化。而且，其最大的优势在于，这是一场持续半年的合作，在资源上没有任何浪费，双方充分共享网络媒体的平台资源。
病毒式营销
病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此，病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此，是费用极低的一种网络营销手段。
在此之前，病毒式营销的典型范例为Hotmail.com。Hotmail.com是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的一年半时间里，吸引了1200万注册用户，而且还在以每天新增加15万用户的速度发展。令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail.com花费了很少的营销费用，还不到其竞争者的3％。Hotmail.com得以爆炸式发展，就是由于其充分利用了病毒式营销的巨大效力。
但是，病毒式营销概念出现至今，在中国的商业环境中，鲜有经典之作。
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