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封杀王老吉的营销推手：和谐的一塌糊涂 |
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5月18日晚，中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会接近尾声的时候，加多宝集团副总经理阳爱星代表该公司向四川灾区捐款1亿元，随后在网络推手的熟练操作下，“封杀王老吉”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等在流行网络。总而言之，加多宝出钱得分得回报，一些网民被感动后买产品去回报，和谐得一塌糊涂。一些评论和传媒业的分析中，“双赢”、“一场漂亮的企业营销仗”、“炒作的至高境界”……等赞美之词随处可见。窃以为，“封杀王老吉”式的网络推广无异于自绑石头过江。
“封杀家乐福”、“抵制法国货”的网络封杀令，今天的家乐福依然顾客盈门，即使就是在闹得最凶的几天，一些地方家乐福也只是受到暂时的影响。这说明，网络与现实生活之间有一段距离。在网上“排队站队”的成本非常低，现实监督缺乏，多半不会真正兑现自己在网上的承诺和道德要约。有网民戏称“道德不下网”。即使部分网民在现实中去“履约”，网络热点话题的传播和寿命一般不会超过3天，其后网民的热情也会衰退。“加多宝捐赠得形象得回报网民买单”式的做法“很傻很天真”。
企业形象要不要？当然要，但是要有个度。太过于高大的企业形象，有时候也会是负担。“要上火喝王老吉”变成了“要捐款，找王老吉”，稍有不慎，“封杀王老吉”网络戏言恐怕会演变成真。
据媒体报道加多宝2007年的利润是1亿，也就是说，加多宝把一年的利润，全部押在了这次炒作上。作为一个企业而言，对社会的贡献一是支付税费，二是给社会创造就业机会，三是提供社会产品或服务。也就是说，慈善事业影响到企业发展时，相对于它回馈社会的财富，相反却会变小。香港和海外的一些极富慈善的巨头们，也是通过基金，分批分次地进行各种捐助活动，而最根本的原因就是独立于企业运作之外，不会导致企业的发展问题。
相比于王老吉式的“涸泽而渔”，腾讯在震后没几天就宣布在四川投资5.5亿元。这种做法无疑有了更多的特殊含义，授人以渔而非授人以鱼。而且很显然，加多宝并不需要这样的炒作。
如果说这次炒作是为扩展品牌知名度，评论无论赞美并不为过。但是，王老吉经过多年的广告轰炸，并不是缺乏知名度，而是缺乏消费者对“王老吉”这个产品的认同度，对于凉茶的认同度。市场是市场，慈善是慈善。因为在这里，企业的发展需要精耕细作，靠的是在市场中的摸爬滚打，企业打的往往是产品战，而非形象战。
可口可乐等欧美品牌百年来的历程告诉我们，世界上的百年老店没有一家企业是通过捐款捐出来的，没有一家是通过是做名声做出来的。用1亿元买得了网络口碑在某种意义上并无助于该企业的发展壮大，通过一次重磅级的献爱心活动来获得永久的形象并不现实，且有可能带来企业发展上的偏差。这恐怕是加多宝此时应该注意的。 |
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