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伊利奥运营销堪称本土品牌榜样 |
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编者按 随着奥运的升温，公众对体育运动、体育明星、奥运赞助商等方面的认知度均较上轮有所提高。已有71%的被访者表现出对赞助商产品积极的购买倾向，其中，可口可乐、联想和伊利再次位列最受消费者认可的奥运品牌前三甲
奥运会倒计时已经进入百天，奥运品牌的营销“战绩”已经开始显现。对于企业而言，这场赛事的可观性绝对可以与百天后的奥运赛事媲美。近日，由胜三咨询顾问公司和CSM媒介研究机构联合制作的第七轮奥运传播效果统计新鲜出炉。此轮调查结果显示，随着奥运的升温，公众对体育运动、体育明星、奥运赞助商等方面的认知度均较上轮有所提高。已有71%的被访者表现出对赞助商产品积极的购买倾向，其中，可口可乐、联想和伊利再次位列最受消费者认可的奥运品牌前三甲。
如果说奥运营销是一个不见硝烟的战场，那么这场战役的胜者赢得的不仅仅眼前的市场，更是长远的品牌提升和行业地位。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度将提高1个百分点，而赞助奥运这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3个百分点甚至更多。如此强大的魅力自然吸引着全球企业的目光。对于奥运东道主中国的企业赞助商而言，这次的奥运营销更是提升自身营销能力和品牌价值的绝佳机会。众多中国企业已经凭借实力和勇气冲进了奥运营销的战场，但要赢得这场战役，需要的则是高明的战术和远略的眼光。
最新出炉的第七轮奥运传播效果统计显示：在最受消费者认可的奥运会赞助品牌调查中，可口可乐以37%的提及率领先，接下来的依次是联想、伊利和中国移动。面对强手如林的奥运营销大军，作为奥运营销“ 新手”的中国企业，能够占据两个前三的位置，的确为中国企业的奥运营销开了一个好头。
从目前的统计结果看，在多项排名中都有着不俗的成绩的伊利从本土品牌中脱颖而出。其在购买倾向、体育明星与企业关联度及综合OP指数等排名中，都仅次于可口可乐，高居第二，占据了本土品牌第一的位置。同时在最受消费者青睐品牌和奥运宣传活动回想度的排名中，也都问鼎三甲。
奥运营销“高手”可口可乐的全球奥运项目总监富兰克林曾说，“奥运会、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。”如何在宣传奥运理念的同时，完美地将奥运理念融入品牌内涵，合理地建设自身的品牌价值，成为企业奥运营销的重中之重。在第七轮报告中，特别加入了奥运理念与企业关联度的调查分析。其中，可口可乐的健康、活力，联想的先进、高品质，伊利的绿色、人文等等，都很好地结合了奥运会的核心理念，合理地突出了品牌的鲜明个性。值得关注的是，在这一轮的较量中，伊利占据的“绿色、人文”及其在“绿色环保的”“健康的”以及“友好的”三个奥运理念上的居高分数，与其品牌形象合二为一，凸现了中国制造与全球绿色发展潮流的紧密结合。同时，伊利等企业的突出表现，也再次印证了本土企业在奥运营销策略上的成功。
这些第一次牵手奥运的本土企业，到目前为止表现出了令人惊叹的 “自学”能力。在没有任何经验的前提下，追求奥运效应在锻造企业品质上的最大化、而非仅仅关注奥运对品牌的提升成为了本土企业们的共同选择。2007年，作为对奥运的献礼之一，伊利推出了全球首款能够有效解决乳糖不耐症的产品——“伊利营养舒化奶”，为不能饮奶的亚洲人送去了福音，同时也缔造了中国乳业科技创新的新高峰，同时更有力地诠释了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的核心理念，从而成功走出了“奥运、品牌、消费者”紧密联系的营销战略。
如今的奥运会已不再是单纯的竞技体育大会，而是逐渐成为解决全球问题的独特通道，在传递体育精神的同时更传递着人文精神，倡导着自然和谐的全球发展观。从这一层面上讲，品牌对奥运会的支持更体现在企业对社会的责任之上。可喜的是，已经有不少中国企业具备了这样的远略，将企业责任渗入到奥运营销的战略中，并取得了意想不到的效果。
自2007年开始，联想推出以“不断探索超越、共建和谐家园”为主题的联想奥运火炬手、护跑手选拔活动，圆了百余名国人的奥运之梦；伊利则先后发起了“阳光爱心，情满西藏”、“爱心照亮回家路”、“健康中国计划”等多项大型公益活动，并同时发起了以普及全民奥运为目标的“伊利奥运健康中国行”和传递奥运梦想的“有我中国强-寻找我的奥运坐标”活动，为与国人一道分享奥运精神、助力北京奥运搭建了通途。在这些活动中，无论是伊利，还是联想，都始终以一个负责任的奥运企业形象出现在消费者面前，走出了一条与众不同的公益奥运路线。而这种以公益为先导的发展路径显然也为企业在其他领域加分不少。在刚刚结束的“2007年度中国最受尊敬企业”和“中国十大标志性品牌”评选中，伊利与联想双双入榜，进一步肯定了奥运企业在可持续发展与承担社会责任等方面的卓越表现。
距离奥运召开已不足百日。值得欣喜的是，在这场冲刺战中，无论是奥运战略的执行、还是营销策略的选取，我们都已经看到了本土企业的迅速成长和成熟。相信在08奥运之后，本土奥运企业将交出一份漂亮的答卷。 |
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