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精准定位与持续运营：购物中心定位策略解读 |
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引语
近年来，中国掀起了一股购物中心开发热潮。千篇一律的多元业态、一站式购物，鲜有新意，更无力为购物中心的全程运营提供战略支撑。实际上，购物中心的定位是购物中心战略规划的起点。它所决定的不仅仅是购物中心的商业功能，更是购物中心的发展命运。
本期，我们邀请了商业地产资深实战专家许军先生，与我们共同探讨关于购物中心的定位策略。
人们习惯于把购物中心定位狭隘地理解为商业功能的定位。实际上，购物中心的定位是一个有机的系统工程，决不能简单地用商业功能来衡量界定。
港汇广场和正大广场都是都市型超级购物中心，但商业能级定位大相径庭；上海新天地与南京１９１２虽然都是休闲娱乐主题购物中心，可两者的文化气质却相去甚远……
功能定位是购物中心全景定位的核心要素，决定了购物中心的整体形象与经营方向。除此之外，经营特色、经营模式、商业规模、商业能级等等，也是购物中心定位的支撑要素。然而，对于整个购物中心定位体系来说，它的基础则是目标市场的定位。这个基础不仅决定了购物中心的功能定位，同时也关乎到整个购物中心的市场定位体系。
目标市场定位
目标市场定位主要包括两个层面的内容：目标区域定位和目标消费群定位。
[目标区域位应该因地制宜定]
目标区域定位主要是对周边商圈区域范围的分析。简单讲就是购物中心吸引顾客的空间范围。常规的目标区域市场定位往往是以项目所在地为圆心，按照不同的辐射半径来划分目标市场区域。事实上购物中心的辐射半径与辐射强度，绝不是由购物中心运营方一厢情愿来界定的。恒隆广场可以有效地辐射到整个长三角，然而上海万达商业广场可能只能辐射到上海东北区域。因此，购物中心的目标市场区域定位应该因地制宜。通常一个购物中心的辐射范围往往会受到其所在城市的辐射力、购物中心自身主题的辐射强度，以及购物中心的竞争态势来决定的。因此不是每个购物中心都能做到所谓的地标，也不是每个都一定要具有地标效应。
[消费客群定位重在市场细分]
目标市场区域定位之后，需要通过细分市场市场来确定购物中心的目标消费群体。百联又一城与万达商业广场虽然都是辐射上海东北区域的两个购物中心，但是其消费客群却具有明显的差异。万达商业广场以家庭式大众集成式为消费客群主力，而百联又一城的目标客群则主要锁定在青年时尚高知高收入消费客群。关于目标消费客群的定位，往往通过消费类型、年龄、收入水平、文化取向等构成市场细分标准。杭州大厦与银泰作为长三角商业单体销售的两大巨头，同处武林商圈，但是他们的消费客群却不尽相同。杭州大厦锁定了杭州乃至整个浙江的高端消费客群，而银泰百货的主力消费群则以杭州中青年中端时尚消费体。有效的市场细分不仅可以直接捕捉目标消费客群，同时也是差异竞争的根源所在。
主题特色定位
传统的购物中心往往会忽略掉购物中心的主题特色，实际上鲜明的主题特色定位不仅能够塑造购物中心的差异竞争力，更重要的具有创意与亮点的商业主题更能够放大购物中心的辐射半径，加强其辐射吸纳力。
坐落于日本东京西郊南大泽， LA FETE TAMA购物中心（多摩法国购物城）。这个两层开放式的购物中心，由中央漫步广场与四个主题区所组成。中央漫步广场一边紧邻着流行时尚、运动休闲、生活风格的专门店，另一边配置饮食店、餐厅、超级市场、园艺中心与小区教室，承租户包括本地及国际知名的品牌，如：Sazaby、Franc franc、Next Door、Nike、Mont-bell、Adidas、Columbia Sportswear Company、Gant、Osh Kosh 以及Coach Factory。
这个购物中心因其独特的故事情景模拟设计吸纳了各个阶层的客层，包括E世代（因娱乐而来）、上班族（因聚会目的）与流行族（追求名牌商品）。开业至今业绩不断攀升，甚至成为了一个著名的区域旅游项目。
多摩法国购物中心通过创造一个法国南部家庭的冒险故事，利用建筑、景观、灯光等手段将一个传奇故事融入到整个购物中心主题中去，整个购物中心成为了故事的载体，而这个传奇故事也为整个购物中心的主题氛围定下了基调。
主题式故事的商业环境几乎吸引了所有主要的消费群与拥有可支配高所得者。购物中心环绕着主题性故事来设计，转述故事情节在结构体上与故事主题图像的表现方式，自开幕以来已使日本的业界感到震撼。
当然通过主题式故事，来表现购物中心的特色主题只是其中的一个策略，购物中心的特色主题还可以通过业态布局规划、景观设计、文化气质、商品服务等要素来诠释不同的主题特色定位。据悉北岸长风购物中心通过携手米高梅集团正在打造一个电影娱乐主题的购物中心。
商业功能定位
国内购物中心的商业功能定位通常都是以购物为主，集餐饮、娱乐、休闲、文化、住宿以及商务于一体的一站式消费中心。从购物中心的本质来看，多元业态本身就是购物中心的主要识别特征。然而多元业态并不是简单的业态叠加，购物中心的功能定位是以目标市场的定位为出发点。购物中心商业功能定位的时候既要兼顾业态的全面性，同时也应该注重不同业态的占比，以及业态之间的有机互动。
在境外，购物中心有一个业态黄金比例，购物、餐饮、娱乐分别占到整个购物中心的52%，18%，30%，这其实只是一个粗糙的划分标准，并不具有通用推广意义。业态占比始终还是由目标市场来决定的，正大广场在商业功能转型的成功背后，实际上就是改善配套环境与弱化购物功能，提供餐饮、娱乐的业态比重。而改造之后的正大广场迅速将人流引致4楼以上消费区域，改善了整案的商业氛围，与之相应的物业租金收入也水涨船高，提升了整案的经营效益。
另一方面购物中心在进行商业功能定位时更应该注意业态之间的有机互补性，业态之间的协调关联才能更好的体现购物中心一站式消费真谛。广州天河城成为国内第一个真正意义的购物中心，其最大的亮点就是让购物中心的业态之间的互动共振，来实现消费客群集聚。因此业态之间的有机互补，对商业市场的培育、商业功能的完善都将起着直接的助推作用。共2页 [1] [2] 下一页 |
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