万圣节已经过去，现在是时候开始为假期制定计划了，至少在媒体购买方面是这样的。好几个月来，我们发现一些早期报告已经就今年的假期购物做出了进行了一些调查，尤其是在网上购物方面。整体看来，情况还是非常乐观的。一些研究称，今年将有81%的消费者会通过网络进行假日购物，而去年仅有54%的受访者表示会这么做。还有其它报告称，83%的消费者表示感恩节时更愿意在网上购物，而不是在拥护的商店购物;21%的受访者预计，今年用于网上购物的花费会增加。事实上，你会发现几乎每一份报告都在表达同一个信息，即今年消费者将进行更多的网上购物。

　　那么，什么是移动媒体呢?

　　这个问题我也曾问过市场调研公司InsightExpress的市场研究总监Joy Liuzzo。据Liuzzo及该公司最近推出的移动消费者研究报告“数字消费者概述”称，2011年的假期购物将会是令人难忘的一年，这不仅仅是因为消费者用于网上购物的支出将达到峰值，还因为移动网络的应用。

　　这是该公司公布的有关消费者对广告的看法的第18次报告，该报告中显示了一些有趣的数据。其中最重要的是，该报告证实了：一些智能手机用户今年确实有意愿在自己的移动设备上进行一些假日购物。为了充分利用这个机会，有些事情品牌商应该牢记在心。基于InsightExpress报告的数据分析，以下是提醒营销人员有关假期移动营销活动的三大事项：

　　一、男性对移动设备更加偏爱，而女性的偏爱程度要差一些。比起女性用户，更多的男性用户拥有自己的智能手机——39%：30%。那你是否想过，男性用户也更有可能通过手机进行假日购物呢?50%的男性智能手机用户今年打算这么做，而有此意愿的女性智能手机用户只占39%。

　　这一点值得营销人员好好思考一下。在最近的移动营销活动中，你多大程度是针对男性用户，多大程度是针对女性用户呢?你是否已经有一个适当的策略，可以在假期内有效覆盖这些用户呢?一谈到网上购物，品牌商往往就会认为，女性用户会是更活跃的买家，这似乎已经成为一种思维定式。但是，如果今年你还是照样忽略男性移动用户，那可能是个巨大的错误。

　　二、移动富媒体广告应该朝着静态横幅广告方向发展。正如我上周在专栏中所写，静态横幅广告被广泛认为是一种已消亡的格式，但它们在移动媒体领域仍然发挥着重要的作用，而这指的就是移动富媒体广告。据Liuzzo称，移动富媒体广告为品牌商提供了一个向消费者进行产品教育的机会，因为现在的消费者都习惯于通过手机进行互动。这是他们所期望的，如果品牌商无法提供这种机会，你的广告可能无法达到预期效果。

　　也就是说，富媒体横幅广告往往不能很好地起到品牌效应，直到第三或第四轮的播放，而静态横幅广告从第一开始就向观众提供重要的信息。这也是为什么，这一广告格式到现在仍然有效。当你在设计移动富媒体广告时，可以从静态横幅广告中得到一些启发，保持你的品牌形象突出，信息传递及时。

　　三、预计消费者的购物数量，并提高这一期望值。据该报告显示，消费者的购物意向往往与真正的假日购物并不总是完全一致。不过，若真要说有什么区别的话，那就是消费者最终将超预期地改变自己的行为。当问及此次调查中消费者反应的准确性时，Liuzzo表示，消费者表示他们会这么做，而且最终确实这么做的用户较去年增长了50%。换句话说，今年你的目标受众将有很大机会比你或者他们自己想象中，还要花费更多的时间和金钱在移动购物方面。

　　还有那些不愿在感恩节周末挤在人群中购物的受访消费者，其中约有16%将在感恩节那天在手机上进行假日购物。“从社交角度来看，这是完全可以接受的。”Liuzzo说。“在典型的假日家庭聚会上，无论是主人还是客人都不好意思偷偷溜开，在自己的笔记本电脑上进行购物。但现在他们只要轻松地拿出自己的手机，就可以搞定礼物清单中的某些礼物。”

　　因此，当你在规划媒体购买时，一定要在感恩节及黑色星期五加大在移动平台上的宣传力度，因为29%的男性消费者和31%的女性消费者都计划使用自己的手机进行购物。智能手机用户已经开始研究假日礼物并进行购物，如果这些天内，品牌主未能有效地针对这些消费者投放广告，那么他们可能要失去一些大订单了。