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五粮液的品牌“瘦身” |
时间：2008-07-11 15:21:8 来源：中国现代企业报 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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品牌输出是企业长大的一个必然选择，这一点五粮液成功了；而让品牌的输出为企业的长大提供可持续动力，这一点五粮液都欠缺了一些。“酒旗飘飘”的五粮液尝到了“品牌多子并不多福”的苦涩……
作为我国白酒的翘楚，五粮液向来备受关注。此番由原副总陈林出任总经理也成了业内的焦点话题，多数人认为这次人事调整背后暗含的其实是五粮液在品牌经营理念上的重大变革。那么五粮液的品牌运作是怎样一种模式呢？
五粮液的品牌“归去来”
五粮液品牌的输出属于粗放经营，数量扩张，解决的是企业长大的问题。无形资产提高了，但没有内涵，没有文化的支撑，品牌没有形成合力，创造性破坏由此产生。
五粮液从1994年开始品牌扩散，如今旗下已有：五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸宽度和速度分别是宝洁的5倍和36倍。回顾五粮液的发展历程，我们可以将它的品牌之路归结如下：单品牌建立影响→子品牌积累资本→泛品牌营销受阻→品牌回归。
创业初期的单品牌阶段
我们视五粮液品牌扩张之前为其创业时期。处于创业时期的五粮液虽然有八大名酒光环在身，但是那时的五粮液还不敢冒进，市场的主打品牌也就是“五粮液”，同时为了兼顾一下低端白酒市场，五粮液推出了“尖庄”酒，这一高一低的两个主打品牌一唱一和倒也和谐。创业阶段，五粮液的品牌架构非但清晰，而且具有一定的竞争力，但是由于高端五粮液的产量受到限制，其白酒产业规模一直未能做大，产量甚至还不及汾酒的1/5。于是五粮液开始寻找膨胀的机会，它太需要成长了。
膨胀时期的泛品牌阶段
1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联袂推出了“闽台春”酒，由此拉开了五粮液的泛品牌营销序幕。
到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有着五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子。这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支，更使五粮液品牌口碑遭到毁坏。
多数业内人士认为：五粮液走的并非是品牌延伸之路，而是彻头彻尾的泛品牌营销。五粮液品牌旗下的各子品牌都有自己独立的商品名称，五粮液通过授权、特许加盟、租赁等方式培育出来的各子品牌，由于没有较为完整的品牌内涵，而在具体的行销过程中仍要借助母品牌的品牌影响。泛品牌营销对于消费者而言造成的既成事实是：由于母品牌的强大影响，使顾客往往忽略了对子品牌的应有关注，甚至会将对子品牌的诸多不满意转移至对母品牌的不信任。
五粮液的品牌“瘦身”
五粮液的品牌经营已经悄然发生了变革，“瘦身”后的五粮液品牌架构，从原先的200多个品牌，调整为目前仅存的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。总经理陈林的上任也昭示着五粮液重整旗鼓，执意打赢品牌之战。
在五粮液的泛品牌受阻之时，是有必要进行清理的，否则五粮液将得不偿失。最后五粮液要走的，必然还是一条品牌回归之路。只有重新理性规划自己的品牌构架，五粮液才可以重获自信。
回归之后的五粮液品牌架构将会遵循一个清晰的品牌逻辑：五粮液（高档）+次高档品牌+中档品牌+低档品牌。
五粮液开始的“1+9+8”品牌战略，其实就是这个思路的体现，即保持五粮液公司品牌的同时，推出9个具有差别化的全国性品牌，8个区域性变化差异的系列白酒品牌。
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