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王老吉故事：从文化到商业到营销到品牌 |
时间：2008-03-07 14:21:28 来源：中国经营报 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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随着国家的复兴强盛，本国消费者对西方文化最狂热的追逐会渐渐淡去，取而代之的将是对本土文化越来越强烈也越来越一致的认同。本土传统文化的复兴，无疑会为众多本土品牌的崛起带来更好的战略性环境。
据报道：如今的中国，也是如此。随着本土文化意识的日渐复苏和兴起，市场正日甚一日的热切呼唤着那些能集中体现本土文化的产品出现。作为“四大国粹”之一的“本草文化”，是我国传统文化的重要代表，其背后的商业价值自然不可小觑。
近几年来, 一股“本草”的流行风潮在市场的多个产品领域一阵阵刮起，好些品牌一方面在为此流行风潮推涛作浪，另一方面它们也得益于风潮而都有不凡的市场表现——
王老吉本草凉茶，有如一夜东风来，很快的风靡大江南北，短短数年间销售额激增了4倍；
金圣本草卷烟，让人“口喉一新”，顿时异军突起，成为中式低害特色卷烟的代表；
本草保健药酒的劲酒，风头劲显，销售飙升，并在继续稳步增长；
霸王“中药世家”借助本草脱颖而出，乘势而为，不觉之中竟坐上了防脱发市场的头把交椅；
奥琪丽“田七草本牙膏”独树一帜，快速构建起了“田七植物日化王国”，令市场刮目相看；
……
凡此种种，无不昭示着一个“本草时代”的来临。本草科技所倡导的“回归大自然、崇尚原生态”的理念，已经成为当下关注健康的时尚潮流。
同样是作为“本草文化”异军突起的典型代表，以“金圣”为代表的中式卷烟和以“王老吉”为代表的凉茶饮料，二者的迅速崛起，路虽不同而道犹相通，特别的耐人寻味。它们为深度挖掘本草文化的商业价值，提供了可资借鉴的宝贵样板。
一、样本一：王老吉以“本草降火”让自己迅速“火”起来
“凉茶”是广东地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等效果的“药茶”。在众多老字号凉茶中，“王老吉”极为著名，至今已有180年历史。上世纪90年代，广东加多宝饮料有限公司在取得王老吉品牌经营权之后的六、七年间，其红色罐装王老吉饮料的市场销售还只是业绩平平。到了2003年，王老吉亮相中央电视台，其销量才突然激增。如今，早已是红遍了中国的大江南北。
王老吉饮料能迅速窜红，个中原因不一而足。
若是论其配料，似乎也无神奇，不过是本草中仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草这些具有清热祛火功能的“亦食亦药”成分。
应该说，首推其功的，还是战略咨询公司协助企业完成的品牌重新定位及战略配称规划。新定位的语言表现是一句“怕上火，就喝王老吉”。这一定位表现所针对的情形，是人们饮食不免辛辣、工作节奏过快、生活压力太大而容易导致上火。
一个正确的定位，通常应该是着眼于“迎合”而不是“改变”消费者既有的认知感受和潜在需求。因为经验告诉我们，消费者是不会轻易被人所改变的。中国广袤大地上的消费者，尽管多数人并无服用“凉茶”的习惯，对广东凉茶也不甚了了，但他们对传统中医文化讲了几千年的“湿热”“上火”一类概念却耳熟能详，而且颇以为然。
王老吉于是抓住中国消费者担心上火这一既有的认知和需求，从本草中去深挖“防上火”、“降火”的商业价值，并且发挥得淋漓尽致。
还需要指出的是，王老吉的这一准确的科学定位，也只有在本草文化日益受人青睐的大背景之下，才能如此大奏其效，大显其威。
二、样本二：金圣以“本草降害”在大同的世界里创造大不同
在烟草工业领域，发掘传统文化、汲取本草精髓、坚持自主创新而迅速崛起、引人瞩目的，就是南昌卷烟厂的金圣品牌，它足以跟王老吉以“本草降火”迅速窜红两相媲美。
上世纪90年代初，南昌卷烟厂刚从“齐步走”的计划经济年代走出来，不曾想跟着又在“各跑各”的市场经济里后人一步，经营陷入困境。南烟人在经过几年不断的探索之后意识到：与其亦步亦趋追随市场领导者的步伐，不如大胆开创自己的舞台当个领衔主演。他们决定结合本地中草药资源优势开发自己的特色产品——中式低害特色卷烟。为此，他们于1992年与江西中医学院中药研究所合作成立了“金圣混合卷烟研究课题组”。
两年后，金圣保健型卷烟宣告研制成功，当年10月亮相北京人民大会堂，翌年荣获第九届全国发明展览会金奖。金圣制烟技术亦获得国家发明专利及第24届日内瓦国际新发明和新技术博览会金奖。自此，金圣成了中式低害特色卷烟的领跑者，品牌蜚声海内外，企业日渐崛起。
烟草企业一直以来就面临着来自社会的“有害健康”的舆论压力。对此，金圣品牌在其价值定位中强调“金圣与众不同”。它怎可宣称“与众不同”呢？不同之处究竟在哪里？原来，它在烟草行业中率先通过自己独具特色的“本草降害”技术成功的达到了降焦减害的目的，正是以此特色区别于其他卷烟。
金圣本草降害技术的基本思路，源于中国传统文化中“此长则彼消、此消则彼长”的观念，这是一种辩证的看问题的方法。正如中国军事医学科学院朱茂祥研究员评价的那样：“金圣本草降害技术就是通过增益的途径和增益的手段，以增加有益的东西来对抗有害的东西。一旦有益的超过了有害的，体现出来的就是有益的。金圣在这方面已经取得了明显成效。”
金圣就这样在大同的烟草世界里探索出了一条大不同的特色道路，它为本土品牌依靠自身力量实现持续发展提供了可资借鉴的模式和样板。
三、自主技术+专利升级：为本草文化的商业运作保驾护航
王老吉主要得益于有一个好的定位。这一好定位的可贵之处，不仅在于它避开了“药茶”的概念而准确地抓住了“防上火饮料”，更在于它创造了一个前景看好的全新“品类”，因而一开始就理所当然的成了这个新品类的第一品牌、代表品牌。这几乎预示着王老吉日后成功有望。因为，成功的品牌往往就是某个品类的代表，反之亦然。共2页 [1] [2] 下一页 |
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