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利郎：只攻不守的突围战 |
时间：2008-03-07 14:12:20 来源：世界品牌实验室 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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大众开始真正认识利郎，还是从央视的广告上，因此，有人说利郎没有上央视就打不过长江。从这点而言，利郎不过是所在晋江众多依靠广告资源发家的其中一家。
从2001年大规模投放广告到现在，利郎在打造休闲男装的品牌之路上已经走过5年，王良星多少有些疑惑。晋江市企业年广告投入高达7亿多元，在央视招标段投入广告的同行企业就有七匹狼、柒牌、劲霸等，在CCTV－5体育频道则有更多的晋江品牌。晋江的企业都意识到广告是不可再生资源，僧多粥少，那么当广告轰炸的魅力过去，晋江企业还能依靠什么？不少专家都在为晋江企业把脉，但是苦无对策。
起起伏伏十几年
早在1985年，青阳镇的王氏三兄弟就开始了一项“密谋”：办一个服装厂。这个服装厂的初始规模，和当时晋江农村悄悄出现的众多家庭手工作坊没有什么两样。利郎董事长王良星回忆说：“当时的家当，就是12台缝纫机。”作为一个服装加工商和批发商，敢闯敢拼的王氏兄弟在1985年后的几年间交了让同行们艳羡的好运气，在上世纪90年代前期，利郎俨然成了福建市场上的强势品牌，这一地位最有力的证明就是，1990年的利郎获得了一个当时还很稀罕的荣誉：“农业部部优产品”。
王氏兄弟的服装厂一开始立志做有钱人的服装——西装。进入90年代后，利郎一直是福建市场上占主导地位的西装品牌。自1993年一直到1996年，是利郎西服的辉煌时期，利郎的产品供不应求。从1993年起，王氏兄弟发现他们再也用不着把服装送到石狮的批发市场上去了，因为来自福建省内的服装批发商已经纷纷跑到厂里来了，他们坐在工厂的办公室里通宵等货，往往是这种情形：刚从车间里下线的西装还没来得及包装就被急不可耐的代理商装上了货车。
然而，也正因为辉煌来得太早了，王氏兄弟开始对未来不着边际的想象，不断做加法。服装之外，王氏兄弟又干了很多行当，开文具厂，开机械厂，还搞起了外贸。就这样，刚刚到手的热钱在1996年分流出去了。
随后，1997年的局面让老大王良星感到一阵心慌。他发现，利郎服装的市场开始萎缩，业绩在不断下降。退步的速度是惊人的，几乎就是在转眼之间，利郎从山顶一直落到了山脚下。具有讽刺意味的是，几个以往他们并不在意的业内对手却在扶摇直上，把利郎甩到了后头。王氏兄弟的文具厂、机械厂通通没有起色，而一直引以为傲的服装厂又有了倾覆之虞。
1997年对王良星来说是个惊心动魄的年份，王氏兄弟没能发现暂时的辉煌所隐伏的危机，他们受到了市场的惩罚。从1997年到1999年的两年间，利郎彻底沉寂了。
“守是守不住的！”
痛定思痛，王良星在败军之际再次体验到了“多则惑，少则明”的真理。在以前，晋江的服装品牌很“多”，利郎只做西服，取的是“少”，集中所有资源做好一种产品。 世界品牌实验室(brand.icxo.com)
从山巅掉到谷底，曾经信心膨胀的王氏兄弟一度忧心如焚。当时利郎的局面可以用“百废待兴”来形容，仓库里积压着大量的过季产品，流动资金跟不上，众多亲戚组成的管理系统完全失灵。此外，从采购部门传来的消息更为难堪，石狮布行的老板们一碰到利郎的采购员，一万两万的账都不肯赊了，一律要现金才能提货。利郎的生产业已举步维艰。
在随后的苦闷之中，王氏兄弟逐渐意识到，利郎失利的根本原因就在于自己的眼光太局限。1997年代中期的利郎，眼里只有一个福建省。可中国是一个广阔市场，一个企业如果只是把事业放在家门口，做个“百步大王”，又怎么能与真正的强手相抗衡？到2000年，王氏兄弟重新找回了信心，公司逐步恢复了元气，拿出了一个占领全国市场的创业方案。
2000年王良星提出的口号很能体现企业家的“草根精神”，这是一个来自老电影的口号：“打过长江去，解放全中国！”王良星感慨道：“做企业，做市场，守是守不住的！”
利郎的突围之战是从江西和安徽两省打响的。1998年，利郎开始实施进军省外市场的战略。这一年也是利郎专卖事业的开始。在统一卖场形象之前，王良星发现它的最大优点是融资。他意识到，特许专卖是解决利郎资金周转困难的一条理想途径。特许专卖的成功推广，利郎在全国市场布子如风。到2000年的时候，王良星发现，他再也不用为资金问题担忧了。这一年，公司的销售额闯过了亿元大关，实现顺利在全国卖产品的阶段。
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