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最后机会已错失 克莱斯勒中国三困惑待解 |
时间：2008-09-09 09:27:4 来源：中搜资讯中心 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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清晰地记得一年前戴克分家时，克莱斯勒在中国市场的表现平淡无奇，一年后，这个最早进入中国的合资企业在几个关键点仍没能取得突破：市场上找不到一款能让消费者琅琅上口的克莱斯勒车型，合作伙伴还是没有确定，品牌建立也没有取得显著的进展。
最近，戴姆勒与克莱斯勒一年前的“分手”风暴终于波及到了北京奔驰。据BBDC内部一位中方高层透露，戴姆勒奔驰、克莱斯勒以及北汽三方已经初步达成了克莱斯勒退出北京奔驰的协议。而这个“有意无意”透漏出的消息表明，克莱斯勒与北汽建立新合资公司的幻想再次破灭。也就是说，墨菲07年9月上任以来，除了整合旗下3个品牌进行并网销售外，在其它的战略方面都没能作出有效的举措。
没有概念的品牌——急需整合与梳理
眼下克莱斯勒有三个品牌：吉普、克莱斯勒和道奇。从中端到高端，从轿车到越野车、MPV，不同品牌间的产品定位关系不够明晰。比如，克莱斯勒品牌豪华大气的300c下却冒出来一个复古形的小型两厢PT漫步者！美版越野品牌JEEP(图库 论坛)下的Commander和大切诺基(图库 论坛)车体大、大马力、高油耗，毕竟不是走量车型，况且这和时下高油价所提倡的环保、节能扯不上一点关系，必定不是主流。道奇作为进口车进行销售，想必没有几个消费者能够分清酷博和锋哲(图库 论坛)中哪一款是三厢车，可见，道奇品牌在中国市场的认知度太低了。
墨菲是通用中国的元老功勋，整合和梳理对他来说是再熟悉不过的词语。上海通用的别克和雪佛兰品牌就是他一手建立的，一个偏向商务，一个偏向家用。以不同的目标客户群对品牌进行区别，并在产品引进与传播方面加以细分，这或许是墨菲的当务之急——建立一个有内涵有理念的来自克莱斯勒的品牌。
没有精准定位的车型——克莱斯勒中国技术中心？
众所周知，品牌文化是通过产品特性及服务传达给消费者的。克莱斯勒在中国的乏力表现很大一部分可以“归功”于不合适的车型。传统美国“大车”300Ｃ在去年上市初期表现还不错，月销曾突破两千，但却昙花一现如夏花般在秋季凋谢，好景一去不复返，今年上半年克莱斯勒300Ｃ的总销量还达不到四位数。
高举性价比的铂锐(图库 论坛)在中高级市场更是连“昙花”也没有，直接被打回原形，早已淹没在雅凯战争所带来的中高级车市硝烟里。事实表明，美国特有的粗犷与张扬风格在中国市场上是行不通的。克莱斯勒很需要一款车来证明自己，来带动公司在中国市场的整体突破，但很明显，这款车来自美国本土原型车的概率很低。
有很重要一点，克莱斯勒应该注意到：同来自美利坚合众国的兄弟通用和福特，他们在中国的品牌塑造和产品引进、宣传可绝大部分不是美国原版。其中通用有韩国大宇和泛亚设计，而福特则有欧洲福特分部，一个选择亚洲系及本土改造，一个选择欧系的“活得精彩”，相同的是通用和福特在中国都找到了感觉，通用的表现更是不错！
克莱斯勒没有福特通用庞大，除了美国本土的车型外，可以引进中国的车型寥寥无几。由此可推断，克莱斯勒未来几年在中国本土建立技术研发中心的可能性很大，如泛亚为上海通用提供国产化适应性改进与支持一样，克莱斯勒很需要一款“中国式”的本土化车型。
多情的墨菲先生——合作共赢才是王道
除了品牌定位和合适的产品外，每个在中国市场取得成功的汽车巨头无不都有一个坚强的本土伙伴，良好的政府关系和完善的供应配套体系是一家汽车公司取得成功的重要因素之二，尤其是在具有“中国特色”的市场。
与北汽的彻底分手意味着墨菲先生还要继续“谈恋爱”，只是主动权离自己更远了。早在去年7月，克莱斯勒就与奇瑞签订小型车代工协议，不过合作进展并不顺利，双方进行合资的步伐也由此放缓。虽然与福汽有着实质性的生产合作，但看着东南三菱可怜的市场表现，克莱斯勒实在是不情愿有这样一个合作伙伴。
据克莱斯勒某高管透漏，实际上，墨菲的意中人是奇瑞。但奇瑞也不是小家碧玉型的，在谈判过程中，克莱斯勒未能争取到更多话语权。克莱斯勒心急之下跑到保定和重庆去接洽长城、长安等企业。业内人士分析，克莱斯勒此举只是为了增加谈判筹码来制衡奇瑞，没想到奇瑞却保持冷静态度。合适就好，墨菲的多情与举棋不定也只是为了找到一个更合适更有力的合作伙伴，双赢才是目的，留给墨菲先生的时间已经不多了。
小结：
克莱斯勒，作为早到者，20年后，却成了被动者，与戴姆勒的内耗和对中国市场宏观的把握失利造成了这个局面。更不乐观的是，虽然克莱斯勒美国总部已开始整顿，但北美市场却日益疲软，连日系三大都出现不同程度的下滑。而中国这个世界第二大、平均年增长25%的汽车市场也在今年止住，克莱斯勒想在前景不明朗的市场情况下取得进展更是不易。
克莱斯勒目前在中国所遭遇的尴尬境遇和菲亚特、三菱二者差不多，眼下摆在墨菲面前的考卷依然还有很多填空题，恰恰这几个大题墨菲在通用任职的时候都做过，只是时代与形势都不同了：外部环境更加激烈，答题的时间也越来越紧张了，交卷的最后时刻已临近。如果在接下去五年内没有改观的话，克莱斯勒在中国市场成为边缘化品牌的可能性很大，如同很多欧系厂家在北美市场一样。
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