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品牌代言的名人法则：好伯乐还需好千里马 |
时间：2008-07-05 13:48:1 来源：广告主市场观察 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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尽管世界上第一支名人广告1899年就在美国的药品广告、香烟广告出现，但如何挑选品牌形象代言人至今仍是个问题。
名人效应自古就有
伯乐绕着一匹无人问津的马仔细瞧了一圈，离开时回头再看了它一眼，便淡出了观众视野，这时，电视荧幕上出现了众人竞相出价的场面，最后这匹马以最初报价的10倍成交。假如春秋战国时便有电视技术，中国第一位做电视广告的名人当非伯乐莫属。据《战国策》记载，朋友一匹卖不出去的良马，因伯乐还而视之，去而顾之，而其价十倍。
“眼泪”是疗伤的良药
挑选明星作为品牌代言人，可以从可靠性与吸引力两方面来权衡。可靠性可细分为可信性（trustworthiness）和专业性（expertise）两个指标，吸引力可细化为外表吸引力（attractiveness）、尊敬程度（respect）和相似性（similarity）三个指标，有了这个“眼泪”指标系统（Tears），便能极大程度上规避明星代言的风险。
可信性即明星平日的言行举止是否一致，表里是否如一，其所作所为是否给人以信赖感。这需要企业平日留意媒体对自己心仪明星的报道，也可通过朋友、明星经纪公司、娱乐记者来打听这方面的信息。
专业性即明星对其代言的产品和行业的了解程度，他掌握这方面的知识越多，他在这方面的专业性就越强，对消费者而言，也就更有说服力。例如，在4月北京车展上，成龙对三菱汽车的相关知识如数家珍，便引起消费者和媒体同行的一致好评，他的说服力比之同为汽车品牌代言人的其他明星而言就要略高一筹。
以貌取人是人性的弱点，美国一位经济学家近期出版的专著中论说了给美女额外征税的合理性与必要性，因为美女总是能得到更多更好的工作机会和上司的赏识与包容。帅哥靓女从来就是企业挑选品牌代言人时的最爱。一个事实是，网球明星库尔尼科娃从未获过任何职业网球巡回赛的奖牌，但不妨碍她每年获得上千万的广告代言合约。
品牌代言人在某方面的成就是否能赢得人们的尊重是挑选时要考虑的另一个重要指标。一个笑话形象地说明这一点。一位出版商正为大批滞销图书而一筹莫展，忽然他灵光闪现，想到给总统送书，于是三番五次以致踏破门槛终于将书送到了总统手上，出版商并未就此罢休，死缠烂打要征求总统对图书的意见，总统不胜其烦，礼节性的回了句：“这本书不错。”于是出版商开始大做广告说，“现有总统喜爱的书出售。”图书销售一空。出版商并未见好就收，拿着另一本卖不动的书给总统看，总统这回不客气地说：“这本书糟透了。”出版商又大做广告说：“现有总统讨厌的书出售。”不料图书还是洛阳纸贵，立马告罄。出版商再接再厉，给总统送上了第三本积压的图书，这回总统懒得理他，没做任何评论。出版商又做广告说：“现有令总统难以下结论的书出售，欲购从速。”结果图书还是被抢购一空。
物以类聚、人以群分，明星是否与潜在消费者有某方面的相似性，是挑选代言人时要考虑的重要选项。调查显示，名人广告中通常会出现同性相吸的现象，即女性消费者偏爱女性明星作为品牌代言人，而男性消费者则偏爱男性广告名人。相似性可以从性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等方面进一步细分。
企业对有争议的明星唯恐避之不及。然而，20世纪90年代，NBA一些“坏男孩”开始出现在知名运动品牌的广告片中，这些“坏男孩”在篮球场上取得的成就与引起的争议一样多。第一个出现在耐克广告片中的“坏男孩”巴克利怒目而视对着观众说：“我不是行动榜样。”2001年将费城76队进入NBA总决赛的艾弗森在此后的一段时间开始改变自己叛逆、没有团队观念的一贯形象，同年12月，锐步与他签约，不料半年后锐步便得到了一个完全不一样的“答案”，他被指控犯了多重罪名，其中包括涉嫌持枪恐吓。另一运动品牌And1的代言人斯普内维尔因为不满教练训练时对他的嘲讽，袭击了教练，备受球迷争议，在广告片中，梳着小辫发型的他宣称：“有人认为我在体育界犯了一些错误，但是我要说的是，我曾三次进入NBA全明星阵容，我认为，我是美国人的梦想。”
业内人士分析，运动品牌热衷邀请“坏男孩”作为自己的品牌代言人，是因为这些品牌要尝试接触到自己的目标消费群，这些人大多是城市男性，年轻时尚，引领潮流，个性叛逆，容易招致不好评价。 共2页 [1] [2] 下一页 |
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