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请明星做代言的炫目光环正一天不如一天 |
时间：2008-06-20 15:40:52 来源：中国服装时尚网 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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1989年，著名表演艺术家李默然拍摄了“三九胃泰”广告片，开创了新中国名人广告先河之后，中国的明星代言事业以前所未有的速度向前进展着。然而，李默然也许不会想到，由他开启的这场代言盛事，在给了明星风光的同时，也为企业埋下了隐患与危机。
而这些隐患与危机，可能是因为明星突然去世了、突然闹丑闻了、突然陷入某些政治漩涡了、甚至突然在公众场合大放厥词等等诸如此类的个人原因引起的。远者，如歌手高枫因病去世、毛宁同性恋丑闻；近者，如艳照门事件、莎朗•斯通对四川地震发表冷血言论事件等。每次危机发生，都让企业疲于应付，因为在中国的法律里，他们找不到明确的关于明星代言风险的条文，这更多的只是一场商业之间的博弈。
服企明星代言现状调查
浙江博洋服饰旗下的唐狮与飞儿乐队的三年合约今年秋天就要到期，对于这个曾经被相当看好的联姻是否还将继续走下去，现在成了悬疑。唐狮的掌舵者吴惠君只是笑称将有更多的选择，当然这个选择也包括飞儿乐队在内。
不过，据知情人士称，唐狮当年换掉代言人S．H．E，在飞儿乐队最红的时候签下他们做新的代言人，原本更看好后者的潜力。但现在看来，这个判断可能存在失误，在他们合作的后两年里，飞儿乐队在演艺事业上并没有太大的作为，因此，明星代言的作用要打一个问号。
这似乎也证明了明星代言效应开始受到质疑，企业已经能用比较平和与理性的心态来面对这些聚光灯下的星星们。
明星效应今不如昔
中国广告界腕级人物叶茂中曾说他最伤心的是，做广告人十年，直到第九年才恍然大悟，请名人作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，可以将名人原有的社会效益嫁接到品牌上。
现在，只要打开电视和报纸，名人代言的服装品牌广告扑面而来，让人目不暇接。随便点一下也有一大串：陈道明的利郎，刘翔的杉杉，李连杰的柒牌，赵文卓的劲霸，何家劲的拼牌……几乎影视、体育界的大腕人物都被服装企业们翻遍了。
业内请明星做代言人的先河是浙江服装企业开启的，“当时大家都一窝蜂地去请明星代言，都以为只要找了明星就可以使品牌成为名牌了。”吴惠君笑着回忆，当时的消费者也确实特别相信明星效应，觉着请了明星打了广告的品牌肯定就是好牌子，就连大药店里卖药，顾客都会径直走到柜台前指定要某个品牌的药，因为“这个药好，它做了广告的”。
不得不说，在那段时间里，明星代言确实是为企业做了贡献的。最早找明星代言广告的那一拨品牌，比如雅戈尔、杉杉等，都迅速崛起，当年红火的程度，有知情人士这样描述：“天南海北的人一大清早就背着一麻袋一麻袋的钱，在雅戈尔、杉杉门前排队要求代理他们的产品。”
但现在，即使杉杉请了刘翔，也不过是在服装行业里冒了个气泡而已。消费者们似乎越来越挑剔，他们从盲目地崇拜到远远地欣赏，现在却开始了有针对性地批判，比如哪个明星不适合代言这个品牌，哪个广告很恶俗等等。三年前唐狮用飞儿乐队换掉S．H．E时，就曾引起FANS们的激烈讨论，反对者用偏激的言辞甚至谩骂来否定企业的这个决策，支持者却欢天喜地地用脚投赞成票。其热烈的程度不亚于一场总统选举。
吴惠君说，现在浙江企业的老板们也已经能用很理性的心态来请明星代言了，“明星代言并不能决定品牌成败，明星现在起到的只是‘贴金’的作用，有时候还可能起不到作用，甚至还会起到负面效果。” 吴惠君这样表示。
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