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请明星代言品牌需要男儿有泪不轻弹的勇气 |
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尽管世界上第一支名人广告1899年就在美国的药品广告、香烟广告出现，但如何挑选品牌形象代言人至今仍是个问题。
谁的眼泪在飞
伯乐绕着一匹无人问津的马仔细瞧了一圈，离开时回头再看了它一眼，便淡出了观众视野，这时，电视荧幕上出现了众人竞相出价的场面，最后这匹马以最初报价的10倍成交。假如春秋战国时便有电视技术，中国第一位做电视广告的名人当非伯乐莫属。据《战国策》记载，朋友一匹卖不出去的良马，因伯乐还而视之，去而顾之，而其价十倍。
2007年9月13日晚，NBA明星姚明与纳什发起的慈善拍卖晚宴上，七件拍品星光熠熠，可报价并不热烈。这急坏了通过网络视频直播收看拍卖实况的球迷。当晚筹得的650万元善款中，汇源集团董事长朱新礼占了一大半，贡献了460万元。他的义举让球迷们甚至发出了以后“果汁只喝汇源”的倡议。
这就是明星的威力。
在国内民营经济非常活跃的沿海一带，中小企业的老板们都深知这样一个道理，要想快速提高品牌知名度，打开市场，为产品选定一位明星代言人是个投入小、见效快的好方法。国内最大的女孩饰品连锁机构广州哎呀呀公司的董事长叶国富坦言，产品有了形象代言人，消费者购买饰品会更放心，能提振销售的30％左右。他的一位做生意的朋友更是对当年步步高公司签下斯瓦辛格、张惠妹、李连杰等大牌明星作为形象代言人的大手笔佩服不已，在他看来，这样的品牌形象代言人很快就能将步步高的企业形象拉抬到了一个新高度。
然而，明星代言人对品牌而言，风险同样存在。
姚明在2007~2008赛季中途伤停、“艳照门”、“封杀”汤唯等接二连三的意外事件将明星代言的风险一再提示给那些热衷于此道的企业家们。姚明并非第一次伤停，火箭队此前的主教练范甘迪曾将姚明容易受伤的“玻璃脚”归罪于鞋的质量不好，对其代言品牌锐步而言，这绝不是一个好消息。这个赛季姚明伤停后，锐步似乎早有准备，马上发起了一场为姚明祝福的广告运动“姚力集结”，媒体热议的焦点这回对准了姚明代言的可口可乐。显然，赛场上的姚明只会喝运动功能饮料，生活中的姚明是否就喝可口可乐不得而知，而饮用可口可乐是否会导致钙质疏松，科学上并无定论，但这并不妨碍姚蜜们把姚明的脚伤与可口可乐联系在一起。
“艳照门”事件爆发后，同样给身陷其中的明星所代言的品牌带来了不必要的困扰与损害。一些企业迅速终止了代言合约，一些企业则暂时回避风头，骑驴看唱本走着瞧，还有些企业则外甥打灯笼，照旧“顶风作案”。3月初，国家广电总局叫停汤唯代言旁氏的广告片播出，给联合利华带来上千万的损失暂且不表，依靠汤唯的影响力迅速扩大旁氏市场份额的如意算盘也就此落空。
尽管世界上第一支名人广告在1889年就已经出现，但如何挑选品牌形象代言人至今仍是个问题。
“眼泪”是疗伤的良药
挑选明星作为品牌代言人，可以从可靠性与吸引力两方面来权衡。可靠性可细分为可信性（trustworthiness）和专业性（expertise）两个指标，吸引力可细化为外表吸引力（attractiveness）、尊敬程度（respect）和相似性（similarity）三个指标，有了这个“眼泪”指标系统（Tears），便能极大程度上规避明星代言的风险。
可信性即明星平日的言行举止是否一致，表里是否如一，其所作所为是否给人以信赖感。这需要企业平日留意媒体对自己心仪明星的报道，也可通过朋友、明星经纪公司、娱乐记者来打听这方面的信息。
专业性即明星对其代言的产品和行业的了解程度，他掌握这方面的知识越多，他在这方面的专业性就越强，对消费者而言，也就更有说服力。例如，在4月北京车展上，成龙对三菱汽车的相关知识如数家珍，便引起消费者和媒体同行的一致好评，他的说服力比之同为汽车品牌代言人的其他明星而言就要略高一筹。
以貌取人是人性的弱点，美国一位经济学家近期出版的专著中论说了给美女额外征税的合理性与必要性，因为美女总是能得到更多更好的工作机会和上司的赏识与包容。帅哥靓女从来就是企业挑选品牌代言人时的最爱。一个事实是，网球明星库尔尼科娃从未获过任何职业网球巡回赛的奖牌，但不妨碍她每年获得上千万的广告代言合约。
品牌代言人在某方面的成就是否能赢得人们的尊重是挑选时要考虑的另一个重要指标。一个笑话形象地说明这一点。一位出版商正为大批滞销图书而一筹莫展，忽然他灵光闪现，想到给总统送书，于是三番五次以致踏破门槛终于将书送到了总统手上，出版商并未就此罢休，死缠烂打要征求总统对图书的意见，总统不胜其烦，礼节性的回了句：“这本书不错。”于是出版商开始大做广告说，“现有总统喜爱的书出售。”图书销售一空。出版商并未见好就收，拿着另一本卖不动的书给总统看，总统这回不客气地说：“这本书糟透了。”出版商又大做广告说：“现有总统讨厌的书出售。”不料图书还是洛阳纸贵，立马告罄。出版商再接再厉，给总统送上了第三本积压的图书，这回总统懒得理他，没做任何评论。出版商又做广告说：“现有令总统难以下结论的书出售，欲购从速。”结果图书还是被抢购一空。
物以类聚、人以群分，明星是否与潜在消费者有某方面的相似性，是挑选代言人时要考虑的重要选项。调查显示，名人广告中通常会出现同性相吸的现象，即女性消费者偏爱女性明星作为品牌代言人，而男性消费者则偏爱男性广告名人。相似性可以从性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等方面进一步细分。 共2页 [1] [2] 下一页 |
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