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金错刀：刘翔退赛 10亿元品牌链下的危机公关 |
时间：2008-08-20 15:45:21 来源：金融界商业 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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金融界商业8月19日讯昨日，中国“飞人”刘翔在北京奥运会男子110米栏比赛前夕宣布因伤退出比赛。此消息一出，刘翔各主要赞助商在第一时间对金融界商业表态会支持刘翔，著名品牌营销专家金错刀认为，“支持刘翔只是企业的一种公关表达，刘翔退赛带来的品牌影响是10亿级的。 ”
刘翔突然退赛，他所代言的主要赞助商们真实想法应该怎样？在金融界商业昨日对VISA和奥康的连线当中，上述企业均表示理解刘翔，会一如既往的支持他，金错刀对此表示了自己不同的看法，“对赞助商而言，‘我们理解刘翔’，这样的话只是一种公关表达，事实上，他们已经在做应变行动，刘翔退赛会影响到他们所有广告、品牌的表达。体育赞助就是找追逐金牌，这是核心。”
刘翔在2007年已经成为代言品牌最多的明星，有14个品牌，包括：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。金错刀认为刘翔背后是一个巨大的品牌价值链，“刘翔退赛带来的品牌影响是10亿级的，这其中，有奥运赞助商，也有非奥运赞助商，虽然，最近非奥运赞助商的广告被限制，但其连带效应巨大。”
商家在选择代言人时是否会考虑未来可能面临的风险，这个风险是可控？金错刀称，“我觉得代言人风险不是这次事件的核心，这次事件的核心是中国企业体育营销那种盲目的“追星模式”。从专业角度上讲，‘赞助’和‘体育营销’是两个完全不同的词汇，‘赞助’是短期行为，而‘体育营销’则是一种长期行为，是一个平台。刘翔退赛影响最大的实际上是国内企业，因为他们大都采取的是‘赞助’模式，成败系于明星一人，而不是一个系统攻城。”
从品牌营销的角度，企业如何选择品牌代言人，金错刀的建议是，“在体育明星营销上要做到专业，不是盲目追星，而是一种长期的体育营销，另外，要找到代言人和产品的结合点，而不是盲目地寻找明星的光环效应。” |
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