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康师傅：品牌危机公关的“徒弟” |
时间：2008-08-20 15:22:36 来源：中国管理传播网 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网友文章，引起中国整个矿泉水行业轩然大波，尤其对于文章事件主角康师傅更可谓晴天霹雳。
对于矿泉水产品的问题，康师傅先是抛出两个谎言：一是部分是用自来水，二是用长白山泉水生产矿物质水；而后又向《每日经济新闻》承认其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，更爆出用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象。
对于康师傅的谎言与狡辩，一点也没显出其对矿泉水危机的态度和责任，更是将业内的爆料当成推卸责任、掩盖自身产品问题的幌子，显示出及其低级的品牌危机公关意识。这令笔者不由的联想到了2005年光明“回炉奶”事件，其对与品牌危机公关的态度如出一撤。
2005年光明的“回奶和早产奶事件”引发了全国性的“光明危机”，而光明在危机中做出的令人瞠目的反应，让光明集团的市值在短短5个交易日里，缩水超过了1亿元人民币。由此引发的消费者信任危机对于品牌的伤害，更是无法衡量。光明先是否认产品问题，又爆出行业内的内幕来推卸责任，其危机管理应急体系反应倒是极为迅速，可惜这种建立在忽视消费者的危机公关应急体系最终还是失败了。
在品牌出现危机要求品牌应急体系能及时反应、表明态度、承担责任来用开明的态度来化解危机深化的趋势。康师傅在本次矿泉水危机中既没有及时反应、表明态度，反而以谎言来掩盖事实，更用业内的“潜规则”来推卸自身应该承担的责任，这与当时的-全球品牌网-光明“回炉奶”如出一撤的危机公关的失败也是必然。但与光明的危机公关应急体系相比，康师傅倒真是个品牌危机公关的“徒弟”，既有光明的危机公关前车之鉴，却还是又重蹈覆辙继续走光明危机公关失败的老路。
康师傅在此次矿泉水危机中可以说还没有受到很大的损伤，只是受到众多消费者与媒体的抨击，但危机的恶化也许会在一夜之间；光明“回炉奶”危机使其市值蒸发了近1.5亿元，品牌形象一落千丈不能不会给康师傅予以警示；与光明这个失败的危机公关“老师”相比，康师傅这个危机公关的“徒弟”对于危机的恶化与危机的公关等认识，还停留在低级的学习发展水平上。
2008上半年发生的品牌危机已经给大多数品牌造成了严重的影响，有些甚至能将品牌毁掉，也使更多的品牌认识到危机的严重性和对危机公关的-全球品牌网-深刻认识，并在危机公关中不断成熟起来；但这些危机的出现并没有给“康师傅”这个危机公关的“徒弟”带来一些可以借鉴的成功经验，反而在继续走光明“回炉奶”危机公关的失败老路，不能不说是一种对康师傅的这个危机公关“徒弟”的讽刺。
康师傅矿泉水已经遭济南部分商场下架处理，虽然撤架属于个案，这说明市场已经开始对康师傅矿泉水危机进行自发的抵制反应，此次危机如不能及时得到有效的公关，撤架行为演化成为群体性行为的话康师傅矿泉水能不能得以生存下去都将是一个疑问？
对康师傅这个危机公关的“徒弟”来说，危机公关的难度并不大，只要把消费者放在第一位任何危机都可以化解，但如果忽视消费者不管进行何种形式的公关都会导致最终的失败。 |
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