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杨华：从美的爆炸事件看企业危机公关 |
时间：2008-08-15 09:34:51 来源：中国公关网 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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今天看了一则消息，是美的电磁炉爆炸炸伤白领，先不看内容，单看这个标题，有两个关键点值得我们注意，一是电磁炉的品牌美的，二是主要事件是爆炸，至于炸伤的是谁，这个倒不是最重要的，看完标题，我第一感觉是美的的产品出了大问题。
虽然新闻中并未说明事情是否与美的产品质量有关，但整个新闻读完，让我对美的失败的危机公关感到遗憾。显然，美的在这个事件中是采用的“置身事外”的态度，而不是主动传承担责任，为消费者负责，理由就是目前没有证据证明事件与美的产品的质量有关。
美的的做法似乎有些道理，但从消费者角度上来讲，他们会怎么看?我觉得这才是事件的关键。从一些网友的评论来看，他们对美的态度的冷漠感到遗憾，并表示以后拒绝购买美的的产品。显然，这反映了消费者的一种心理，他们关心的是美的对这件事情的态度，而不是这件事情的结果。消费者都希望自己的合法权益能受到保护，这个时候美的若能主动站出来承担起相应的责任，如果的确是美的的产品有质量问题，那么美的就能将品牌损失降到最低，如果不是美的产品的质量问题，那么美的的品牌将得到提升。因此，这对美的来说既是个机会也是个挑战。
一篇讲危机公关的文章中提到，国外在危机处理中一般会采取先调查、再确定策略、最后实施的三步骤，但在国内不一定行得通，国内的步骤似乎恰恰相反。理性与非理性是中外消费市场最根本的不同，也是决定危机公关步骤顺序的先决条件。我想这里的非理性，就是指中国消费者的一种寻求合法权益受到保障的心理。在他们遇到问题的时候，首先会将合法权益的保障寄托于产品的制造商或服务的提供商，而不是探究事情发生的原因。所以，企业有必要将调查放在后面，先主动承担相应的责任，并采取措施尽量减少消费者的损失，这样才能为自己的品牌加分。
另外一个不理性的表现在消费者对企业的产品和服务的评判有时候显得异常“情绪化”，尤其是像这次美的事件，其传播范围很容易扩大，在危机事件影响迅速扩大的同时还有个“以讹传讹”的趋势，就是第一个人传播给第二个人，第二个人传播给第三个人的过程中，事件程度往往会有加重的趋势，越到后面，情况越复杂越难收拾。因此，企业在遇到危机的时候应该及时处理，将危机扼杀于萌发初期。
第三个不理性表现在消费者对危机事件本质大多没有清晰认识，他们只凭主观感觉判断，比如这次美的事件，不看调查就认为肯定是美的的质量有问题，但这并不全是消费者的过错，企业也有不到位的地方，在这个问题上企业应该“疏”而不是“堵”，换言之，企业要采用各种渠道主动和消费者沟通，消除他们的认识误区，而不是一味的隐瞒或是拒绝承认。
所以，企业危机公关一定要“逆向思维”，我们来看一些成功的危机公关案例，例如宝洁的SK-II事件发生后，宝洁公司始终抱着负责任的态度，坦诚面对事实，除及时通过多个渠道澄清事件之外，还专门开通了与消费者沟通的热线，这使得保洁能迅速消除消费者的错误认识，让消费者对其产品有更深入了解的同时，也对整个事件的本质有了清晰的认识，而不是停留在原有的表面而肤浅的认识上。
归根结底有两点值得企业注意，一是企业要视消费者的利益为自己的利益，无论在任何情况下，先承担责任，并采取举措降低消费者损失，让消费者的利益得到保障;二是利用各种渠道与消费者进行全方位的沟通，以彻底消除他们的认识误区。因此，这次美的不按规则办事，其品牌价值很可能遭受重创。 |
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