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互联网语境下的危机公关 |
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最近，万科老总王石有点烦，“捐款门”让万科地产和王石本人处在舆论的风口浪尖……王石的烦恼来自互联网，来自他个人的博客。
如今，谁也不能忽视互联网，这个世界，互联网已经成为“地球人”强势的媒体平台。美国《时代》周刊将2006年的“年度人物”评为了“你”。接着，在中国的新浪网上，相关的新闻标题是“网民成为《时代》年度人物”。无论怎样称呼——从西方媒体平等的视角或是国内网站依然居高临下的姿态——每个人，都开始在互联网上拥有了自己的发言权。正如那期杂志的封面上所写的：“是的，就是你。你控制了信息时代。欢迎来到属于你的世界。”对于大多数普通人而言，这绝对是振奋人心的宣言。但对于公司来说，这却是一个看起来并不那么值得高兴的信号。
当千千万万的“草根”用便捷的方式敲击着或喜或忧的文字时，企业的一言一行在网络上留下了他们的痕迹。当企业在某个方面的信息成为传播的“眼球”时，企业的危机便像涟漪一样，迅速扩散，公众、消费者、竞争对手不遗余力地在这个阵地上挥舞着各式各样的情绪。。。。。。回头望望十几年前的媒体环境，那是还是“政府的喉舌”，如今，因为互联网，公众的话语权得到了空前的释放，企业在关注传统媒体的同时，互联网的传播方式和内容必须得到应有的重视。
2007年1月12日，中国中央电视台主持人芮成钢在自己的博客上刊发了一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的文章，此后的数日内，这篇文章被阅读了超过50万次，而在近3000条针对该文的评论中，大部分网民对芮成钢“请星巴克从故宫里出去”的观点表示赞同。而回复中除了“顶”、“支持”之外，也出现了大量如“滚出去”、“丧权辱国”之类的激烈言辞。此后，星巴克不仅落得一身骂名，品牌形象一落千丈，而且不得不灰溜溜地从故宫撤出。网民对某一事件的认知，或公正，或偏颇，反应了这个时代多元的文化价值取向，企业永远追求利润的最大化，从创业到发展，花九牛二虎之力打造了一个品牌，开创了一片天空，来之不易，由于缺乏危机意识，在危机来临时不知所措，仓惶应对，所谓“成功三年，失败三天“，从此一蹶不振。所以，来自的网络的危机构成了企业新的危机源头，中国的企业在发展过程中，要学会智慧应对来自互联网的危机，甚至借力互联网，让危机死亡在萌芽状态。
鉴于此，我认为，进行互联网危机公关，必须遵循以下原则：
一、 战略先行原则
对企业管理来说，“务虚”是关键。这个“需”包括三个方面，一是树立危机意识；二是形成危机观念；三是建构危机思想。在管理学中，有一个公式100-1＝0，在危机来临时，由于处置不当，很可能使之前所做的事毁于一旦，危机意识叫人警醒，危机观念指导企业科学工作，危机思想助力企业基业常青。所以，这个原则应该写入企业最高的危机公关手册中，形成管理企业的前瞻思想。
二、 预防第一原则
一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。企业必须未雨绸缪，防微杜渐。危机公关的最高“法门”，在于防患与未然。企业
三、 制度保障原则
“冰冻三尺非一日之汗”，危机管理者必须“养兵千日，用兵一时”。一方面要求进行危机管理知识的学习，另外一方面要调动资源进行常规化的演练，在战略的指导下，培训员工应对互联网传播的策略和方法，和互联网媒体保持高度的沟通，当危机来临，巧妙化解。
四、 全局利益原则
处理互联网危机时，企业局部危机服从全局危机，全局利益优化，有时要断尾求生，组织在处置危机时，应将中心工作、整体发展目标的受损程度降到最低，确保组织核心竞争力免受毁灭性的打击。
五、 勇于承担责任原则
在当今价值多元化时代，公众对企业的期望和要求再也不是千篇一律的视野。在公众、消费者发起对企业的责难时，企业最明智的选择是担当，有则改之，无则加勉。该赔偿的及时赔偿，该道歉的真诚道歉。给公众一个负责的企业形象，比什么都重要。
六、 积极主动的原则
互联网危机的发难者，再也不是网络发展初期那些玩世不恭、懵懵懂懂的网游少年和愤青一族了，现在聚焦的是社会主流人群，他们有公司管理者、政府官员、大学生、各方面的专家权威，他们越来越多地参与互联网阵营，通过E-MAIL、BBS、blog及各种最新的传播渠道发出声音，影响者这个社会。身陷危机，企业要积极行动起来，动员一切可动员的力量，于无水处寻秋水，直面危机，迅速反应，查找危机根源，公布真相，制定措施，化被动为主动，众志成城，统一对外。
当企业遵循以上原则，开展互联网危机时，就可以正确运营相应的策略，有的放矢，妥善解决危机。互联网作为新型媒体，作为企业公关部经理或危机公关小组成员，必须快速学习，掌握在互联网语境下的危机公关之道，要知道该做什么，不该做什么。
危机公关小组成员必须练就以下本领：
练就火眼金睛：经常追踪对企业不利的言论和报道，认真研究这些言论对企业的看法，必要时收集起来呈现给公司决策层参考，对企业产品、质量和管理各方面及时修正。
练就一颗宽容的心：尊重网民的言论。如果还是用以往针对传媒媒体的方式进行沟通和应对，可能会遭遇不必要的麻烦。
练就伯乐的识人本领：能快速找出互联网上最有影响力的那群人，不管是版主、热心网友还是知名blogger，与他们建立起(全球品牌网)透明的联系。向他们提供行业相关的最新资讯，并与他们进行与品牌相关的互动。要知道，这些人在互联网上，有呼风唤雨的作用。
练就持之以恒的主动性：不妨让公司里相关的技术人员、管理人员、服务人员多写写blog，或者建立一个与行业话题关联的论坛——比如营养保健或是电脑维护之类——让公司在互联网这样一个社会化媒体中也拥有话语权。但必须要记住，要保证他们的公司身份在网络上公开透明。
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