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IT经理世界：新公关时代 |
时间：2008-05-30 13:1:0 来源：《IT经理世界》 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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“以前传统的传播方式是金字塔型，少数媒体站在塔尖向底层传播;现在变成了倒金字塔，消息无处不在。” 腾丽华用手在空中比划出两个三角形，藉此形容公关行业正在发生的变化。腾丽华是奥美公关负责科技营销的高级副总裁兼中国业务总监，在她看来，公关传播正在从由点到面变成由面到点，要引导合适的信息去影响特定的目标人群变得越来越困难。
技术的变化是驱动公关金字塔逆转的主要推动力。统计显示，我国普通人目前获取信息最重要的途径已经不再是电视或报纸，46%的人接收新闻的第一方式是浏览网页。互联网和手机的爆炸式普及，促使人们获取和交换信息的方式发生了巨大的改变，在企业周围，每天都有无数连接全球的信息发布平台在观察或参与你的公司运转，他有可能是你的客户、你的员工，甚至可能是每天在你公司大门口小卖部里卖啤酒的人。“人人都是记者”的时代正在来临。面对传播渠道的日益多样和快捷，公关公司招人的要求也从“熟练使用各种办公软件”，变成“熟练运用互联网思维”。
公关的技术思维
刘新华是宣亚国际传播集团的首席战略官，他的电脑包很少离身，里面除了电脑，还有几份写给企业的方案。翻开这些方案，颇有些意外，全是一些有关“服务器”、“带宽”、“系统安全”等方面的内容，似乎全与公关传播搭不上关系，反而更像是技术指南之类的东西。
“这是给客户做的一个视频营销的方案，由于视频方式必须考虑用户体验，因此视频流不流畅、系统稳不稳定的问题就至关重要。”刘新华在介绍这个方案时，听起来更像是一个技术官。然而这就是公关公司在做的事情。
互联网技术层出不穷，企业对互联网传播也日益倚重，利用视频、博客、网络社区等新渠道进行公关传播，必定要求公关公司的竞标方案更加具有“技术”含量。
事实上，在刘新华的参与推动下，宣亚国际传播集团还收购了一家互联网技术公司。在刘新华看来，技术手段已经不仅是公关传播方案中的附加值，而是必须要做的，因为它直接关系着用户体验，也就是传播效果。同时，根据技术系统提供的监控反馈，可以反过来优化公关传播的策略组合。
互联网是每个公关公司都无法逾越的一道坎。事实上，国际巨头雅虎和Google开始与传统媒体结盟，微软已经收购互动公司，它们不仅将目光放在可“发稿定制化”的中小企业长尾市场，甚至还开始试图打造公关的竞价和买卖平台。纷纷成立“互动”部门是公关公司的共同趋势。与宣亚国际传播集团的步调类似，易为公关新近成立了一家名为“嗡嗡互动”的在线公司，而蓝色光标更是有一个规模不小的“新媒体小组”。这些专门为互联网而生的“新媒体”或“互动”小组，已经在做尝试很多新的公关传播方式。
它们帮助企业建立网络专区，同时建立IM软件联系群，将核心用户圈进去和自己的工程师直接互动;对于企业的新产品发布，公关公司不再单纯采用传统发新闻稿的形式，还通过架设Mini Site(微网站)，在产品和用户之间搭建互动媒体平台。而且还会定期与博客作者交流，利用Feedsky平台做博客营销等等，这些手段还在初级尝试阶段，但在“碎片化”的媒体时代，公关公司不得不与时俱进，针对各种分散的“去中心化”的媒体形态，给出传播对策。
针对传统媒体、门户网站、博客站点、Web2.0社区甚至网络游戏，都开始到处充斥企业的产品、活动、品牌的影子，此时，广告、公关、营销已经被融合在一起，没有明确的界限，事实上，它们往往都是企业整合营销的一个部分。而公关和广告行业，也从上世纪五六十年代以来，在经历了先后合、分的趋势后，再次走向融合。
公关和广告新融合
刘新华现在的工作内容基本上可以用两个词概括：开会和竞标。而在开会和竞标的过程中，最经常的伙伴就是广告公司，大家要一起探讨公关和广告如何搭在一起整合营销。宣亚国际传播集团一直以来都是将其公关公司与广告公司联合在一起做方案去对外“打单”，并屡有斩获。刘新华说整合传播的竞争力，是宣亚国际传播集团最大的优势。
一般来讲，广告公司接触的顶多是企业的市场品牌总监，而公关公司却要时常和企业的高管层沟通;但广告却掌握着采购大权，公关却很难占据太多企业营销的预算。而公关和广告的融合，则既通过公关影响品牌，又能通过广告拿到钱。
从历史上来看，每次媒体环境和市场需求的变化，都会使得公关和广告两个行业的关系发生变化。20世纪初，Ivy Lee创建世界上第一家公关公司的时候，传统媒体如报纸正处于传播金字塔顶部，此时公关作为一种“新闻代理”，往往是公众获取信息的唯一渠道，公关公司便具有独立存在的价值。
但进入上世纪60年代，媒体数量激增，电视媒体作为新媒体形态出现。原有的“报纸崇拜”时期的公关业务开始萎缩，而电视广告成为企业最大的预算支出，很多公关公司由于没有持续的业务，并开始依附广告公司出现融合趋势。但进入80年代后，随着硅谷高科技公司的层出不穷，又开始在高科技等细分领域诞生新的公关公司，公关和广告再次分离。
如今，互联网的出现，使得既有的公关和广告行业都需要迎合“互动”和“精准”的行业需求。两者重新走到一条线上，融合广告和公关的整合营销成为趋势。“我们的员工，在创意、媒介、文案、客户等各方面都要做。”腾丽华所说的是奥美公司的“360°品牌塑造”服务，公关团队和广告团队坐在一起，所有日常业务都进行团队协作，开会确定后综合执行。这种趋势使得公司需要寻找和使用更多复合型人才进行公关活动。
整合营销其实并不是个简单的“公关+广告”的概念。“有些公司又有公关公司又有广告公司，但他们的整合不过是在水果上浇上酱而已，那不是真正的整合传播。整合的意思是必须要围绕一个核心点，来搭配并协作起来，并能真正相互作用”。汉扬传播集团执行合伙人郭浩这样说。整合营销对公关公司提出了更高的要求，需要从战略层面深度介入企业沟通。共2页 [1] [2] 下一页 |
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