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杨为民：国际公关公司的本土化机会 |
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近年来，伴随着奥运的步伐，越来越多的中国企业开始了如火如荼的国际化进程。
中国企业的国际化主要有两种途径。
一种是直接进入国际舞台。中国移动成功收购巴基斯坦移动运营商试水国外运营，联想收购IBM全球PC业务，海尔进军欧美日市场，爱国者赞助F1迈凯轮车队，TCL以跳跃式的并购匆忙进入国际舞台，华为收购3COM搁浅但已在全球多个市场赢取大单。
另一种则是做好国内本土市场。奥运赞助商伊利希望通过在中国本土市场上与国际品牌比拼来打造国际品牌;奥运葡萄酒独家供应商中粮长城葡萄酒借奥运机会打造“东方概念”并有意在世界七大葡萄海岸建设基地;华晨汽车在国内整合全球资源打造国际品牌。
在国际化面前，中国企业可谓八仙过海，各显神通。但由于中国本土企业的商业模式、财务制度、国际视野、企业文化等是在国内环境下不断发展和完善的，如果不加改造将无法与国际接轨。
中国企业的国际化有主动的因素，也有被动的原因。正如大多数企业家所说，中国企业的国际化战略最终目标是打造国际品牌。
公关传播已经成为品牌打造的重要手段。
一直以来，为企业提供公关传播的服务公司分两大阵营：国际公关公司和本土公关公司。一般来说，国际公关公司在国外都有十几年或几十年的历史，他们以独资或合资方式在中国运营。国际公关公司的客户来源主要有两个渠道：一方面来自于总部，指全球签约;另一方面来自于本地，一些国际性的公司在中国一旦有公关需求，他们首先想到的是找国际公关公司为他们提供服务，因为这样对他们来说更为方便，无论是语言上，还是文化上都非常吻合。
本土公关公司最初的客户还是集中在本土企业，如本土知名的公关公司蓝色光标最初的核心客户是联想和用友。随着一批国际公关公司的人才流动到本土公关公司，加之灵活多变的服务方式，本土公关公司也受到越来越多的跨国公司的青睐，并尝试与其多方位合作。
本人认为，面对本土企业在国际化方面遇到的障碍，帮助本土企业顺利进入国际市场并打造国际品牌形象，国际公司有一定的优势。
国际公关公司的优势首先表现在全球化网络和公关战略咨询方面。
国际公关公司在全球主要国家都设有分公司或办事处，如世界知名的公关公司万博宣伟在全世界41个国家设有84个分公司，加上合作伙伴，共在83个国家拥有超过132个分支机构;国际公关公司的客户多数是世界知名企业;拥有众多来自各国的人才，语言能力强;丰富的成功案例库;系统化运作和方法论上有深厚的积累;有着规范甚至刻板的财务制度以及业务流程。
公关服务概念和模式来自与西方。在服务世界500强企业的过程中，国际公关公司对客户的品牌和公关战略有更深入的了解，更熟悉如何通过系统化的模式进行传播。对于希望打造国际品牌的本土企业来说，在和国际公关公司的合作过程中，他们可以借助国际公司的系统化流程和全球网络进行传播，并将国际公关公司的国际品牌传播经验复制到本企业中使其迅速成长。
始创于中国天津的美克美家家具连锁企业，这几年一直保持和国际公关公司的合作关系，通过国际公关公司为他们提供公关策略服务，定期组织有规模的公关活动，其用户对“美克美家”的国际品牌概念认知度很高。
国际公关公司擅长通过规范化流程和系统化运作进行危机管理。
中外企业在文化、政治、法律、管理等方面有巨大差异。由于这些差异，中国公司在国外进行品牌塑造会遇到不可避免的冲突，有时甚至是危机。当然，再好的品牌也无法避免危机，那些世界级品牌的成功之处就是知道如何化解危机而保护品牌，可口可乐、肯德基、沃尔玛等都曾经历了重大的品牌危机。品牌的树立不仅在于产品的更新换代，更重要的建立品牌和消费者之间的某种情感关系。人们信任某一品牌，就会用行动来帮助它度过危机。在品牌的塑造过程中，公共关系的建立和维护是需要长期耕耘的。在这方面，国际公关公司更具有长期的实践经验，从而可以帮助本土企业有效地度过危机而顺利进入国际市场。
国内知名的天狮集团近期就委托一家国际公关公司帮助他们建立了全球危机公关体系，并撰写了危机公关管理白皮书，以及围绕着他们在全球业务的需求制定了全球公关传播策略规划。
国际公关公司更熟悉西方媒体的运作规律。 共2页 [1] [2] 下一页 |
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