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机公关，万科“亡羊补牢” |
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智者千虑，必有一失。这句古话堪称真理。回顾近几年万科走过的路，就会发现，在廉租房、“90/70”、住宅产业化、“不当地王”、“拐点论”、企业公民责任等诸多方面，万科和王石皆能顺势而为，成为众多房企的表率。
但是，此次，在应对地震灾害的行动和态度上，万科有失偏颇，区区220万捐款和内部员工限捐10元，成为众多网民质疑和抨击的“两大罪状”。其后，王石也曾通过博客进行解释，无奈越描越黑。在由严重灾害引起的全国举哀的大氛围中，以往合情合理的企业利益、股东利益变得微不足道、渺如尘埃。
于是，万科迅速启动危机公关。5月20日晚，万科在深交所网站发布公告称，经公司董事会同意，批准公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发；批准公司在净支出额度人民币一亿元以内参与上述工作；上述费用将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出。公司将在每年的年度报告中披露具体的支出情况。
在笔者看来，对于这次灾害的严重性和影响的深远性，很多企业显然估计非常不足，万科在决定捐出220万元的时候，意料不到后来会冒出那么多捐款上千亿的房地产企业。而实际上，很多房企也是一边看形势不对头，一边继续追加捐赠。(李嘉诚捐款1.3亿][雅居乐捐1.05亿][新世界集团并郑家纯家族捐5000万][黄光裕捐5000万][碧桂园捐2300万][桃源居捐2000万][观澜湖捐2000万港币][恒基兆业并李兆基父子捐1700万][金都集团捐1500万][成都置信集团捐1500万][合生创展捐1500万][泛海捐1300万][富力地产捐1300万][恒大集团捐1125万][保利地产捐1124万][建发集团捐1108万][中海地产捐1100万][华侨城捐1100万][蓝光集团捐1000万][世茂集团捐1000万][复地集团捐1000万][阳光集团捐1000万][新湖集团捐款1000万][亿利资源捐1000万])。
那么，如何看待万科的这次危机公关。所谓危机公关，都属于亡羊补牢，前几年万科也曾出现过像“深圳十七英里开盘坐地涨价”等公众信认危机，但负面影响都没这次来势汹汹。从企业角度，实行危机公关肯定是利大于弊，对于社会公众而言，企业既然承认了错误，愿意为公共利益付出，当然无可厚非，能给人以改错的机会，也是一种美德。
万科的企业行动代表着悔意，而王石本人也在5月21日在四川绵竹市遵道镇考察时，坦诚地向记者表达了他对这一事件的歉意：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因：一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”
还记得几年前潘石屹的几次危机公关特别成功，一次是邓智仁带领销售团队集体离开SOHO；还有一次是关于SOHO现代城产品的争议，后来还出了一本书《批判现代城》，本来是坏事，硬是给扭转为好事，简直神了。老潘太精明！
那么，万科这次危机公关效果会怎么样？总体而言，肯定是比不做公关强，必将在一定程度上挽回一些人心。但还是有些细节会引起争议：一是“净支出额度人民币一亿元以内”，只有一个上限，无下限，不过按万科的做事原则，投入几千万是铁定的。二是“将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出”，问题在于时间拉得较长，虽然客观上灾后重建确实非短期所能为。
另外，也有朋友看到万科的公告后，跟我沟通中，认为万科投入1亿只是不求额外回报，成本还是要收回的，甚至还会借此在当地捞一些其它可以营利的项目。我认为这种可能性不大，按公告意思，这1亿以内应该是不打算收回的净投入，要知道李嘉诚和雅居乐已经真金白银地捐款超1亿，而且还会有更多的企业参与到公益性的灾后重建工作中。至于想借此在当地捞其它项目，几乎不可能：一是绵阳这种四线城市原本就不在万科扩张范围，二是即使万科有这种想法，地方政府也不敢提供方便——全国那么多人都盯着看呢！
至少几千万，万科肯定是要砸出去的。还是那句，亡羊补牢，为时未晚，万科这步棋值得褒扬。但万科品牌“篱笆”将被补得花团锦簇，还是粗枝大叶？显然，还有很多实际功课需要万科去做。在众多房地产企业乃至全国所有企业中，万科不是最好的，但也不是最坏的——大家还是以平常心看待吧。
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