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质量第一，公关第二 |
时间：2008-05-20 11:3:25 来源：《世界经理人》杂志 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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质量第一，公关第二
中国品牌在走向世界的过程中，如何建立起自己质优物美的形象？又该怎样有效借助公关的作用？
在28年的公关职业生涯中，施耐德（Dave Senay）大部分时间在美国、加拿大、欧洲等地工作，今年4月，作为福莱公关的全球总裁兼首席执行官，他把福莱公司的总部从美国搬到了亚洲。他这样做并不是为了将西方的品牌推广到亚洲，而是要更好地将亚洲和中国的品牌介绍到全世界。
福莱公关最初成立于1946年，进入中国十几年来，已经在公关传播层面帮助很多中国品牌走向世界，比如联想，华为，TCL，它们借助福莱的服务更好地在国际市场上树立起自己的形象。
中国品牌在走向世界的过程中，如何建立起自己质优物美的形象？又该怎样有效借助公关的作用？本刊记者采访了施耐德。
福莱在国际上代表联想和华为，这两家公司国际化的方式明显不同，他们在公关方式上有什么不同？
不同行业不同公司有不同的业务模式，我们公司的服务要适合于客户业务的需求。联想买了IBM一个很成熟的业务，这对联想是很大的挑战，我们要确保让美国大众接受一个新的品牌，这个品牌就是联想。对华为来说，我们重点突出它的有机增长，我们做的主要是传统的华为品牌的介绍。
你们怎么让美国大众接受联想这个新的品牌呢？
我们在两个方面给联想提供服务，一个是企业传播层面，一个是产品传播层面。
从企业传播层面来讲，我们帮助联想在美国建立一个品牌形象：它是一个国际品牌，只不过当时它的总部是在中国。我们对联想进行定位：收购了ＩＢＭ的个人电脑业务后，它是一个真正意义的全球化资源管理的公司。全球化资源管理公司最大的特点就是全球采购。而且，它的高层管理团队国际化程度相当高，它拥有来自世界各地的高层管理者。
在产品层面，我们帮他们向一般消费者和企业用户沟通。这方面的沟通集中于产品信息，集中在联想是个高质量的品牌，可靠的品牌，而且设计时尚。
对华为的传统品牌介绍又是怎样的？
我们理解品牌认知的大环境，我们保证华为的品牌信息能够传递给最重要的意见领袖和最重要的利益相关方，然后意见领导和利益相关方再把这些信息传达给更广泛的受众。从某种意义上来讲，我们是一个教育者。跟他们讲一个华为的故事，让他们熟悉这个品牌。
中国品牌在走向世界时，常常难以打开高端市场，最近海尔在美国推出一款2000美元的冰箱，市场反应也不好，你认为中国品牌如何改变自己的低端形象？
这是一个典型的教育消费者从知晓到熟悉的过程。一个品牌从被知晓到成为一个高端的品牌不是一夜之间的事情，需要一段时间专注的投入，与利益相关方和意见领袖有很好的沟通。比如丰田和本田通过２０年的努力，才建立成知名的高端的品牌。当然现在可能不需要２０年了，因为交流和沟通越来越多，速度越来越快。
对于任何产品，品牌的知名度最终来自品牌的质量。我对制造行业最重要的一个建议，就是把产品的质量做到最好。只有这样，我们做公关的才有非常棒的故事跟受众分享，没有一个公关人员能够把伪劣的产品说成是高端的高质量的产品。
就海尔来说，我们不太清楚他们沟通上的举措，如果我来介绍一个高端冰箱的话，我在产品出来之前很长时间就跟顶级厨师进行沟通，跟家庭电器方面的媒体沟通。在早期就跟有影响力的受众群进行沟通，让他们知道这个产品是什么，如果是无准备之战，是不太可能成功的。
并不是因为海尔是个中国的公司，美国会觉得它不高端，我怀疑可能美国高收入的家庭不知道海尔是一个中国公司。美国对海尔的认知和熟悉度是比较低的。 |
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